La puissance de la radio : du brief au ROI (cas de Willy Naessens Group)

{PARTNER CONTENT}

La force de la radio, et plus particulièrement de la publicité radio, est parfois tellement évidente qu’elle peut passer inaperçue. La régie Var cherche à inverser cette tendance en mettant en lumière l’impact du retour sur investissement (ROI) dans tout le processus de création d’un spot. Pour mieux comprendre, nous avons interrogé SKINN Agency et Radio Air Force.

Qu’est-ce qui caractérise le travail pour Willy Naessens Group ?

Stijn Gansemans (créatif externe pour SKINN, avec Paul Popelier) explique : « Le message est simple : Nous sommes l’Entreprise de l’Année, et nous en sommes fiers. Nous avons choisi de transmettre cette information de manière authentique, humaine et avec une touche d’autodérision, ce qui rend la communication sympathique plutôt qu’arrogante. Le ton est clairement celui de Willy Naessens et de sa femme Marie-Jeanne, un duo charismatique et populaire. Leur nature accessible et terre-à-terre fait que les gens célèbrent leurs succès avec eux. Willy Naessens est devenu une icône en Flandre : tout ce qu’il dit est drôle ou, à tout le moins, désarmant.

Notre concept exploite cette authenticité : de vraies personnes, un vrai message et une réaction sincère. La voix off est celle de Marie-Jeanne elle-même, pas d’une actrice essayant de vendre quelque chose. Cela s’entend et fait toute la différence. »

Pourquoi ce spot est-il créativement fort ?

Stijn Gansemans : « Comme toute bonne idée créative, un spot radio doit se démarquer au milieu d’une masse de contenus médiocres. Les plages publicitaires radio sont très concurrentielles : les auditeurs reçoivent un flot continu de messages. Pour véritablement capter leur attention, il faut proposer quelque chose d’unique, qui touche ou reste en mémoire. Cela demande du courage de la part de l’annonceur, car il faut oser s’écarter des sentiers battus.

Cela nécessite aussi de la persévérance de la part des créatifs, qui doivent transformer leur script sur papier en une véritable expérience vivante lors de l’enregistrement en studio. »

Quel est le rôle d’un studio de production radio ?

Raf Debraekeleer (RAF - Radio Air Force): « Un studio de production rassemble tous les éléments nécessaires pour garantir un enregistrement fluide. Nous utilisons notre expérience pour répondre aux besoins des clients.

Lors de la réunion de briefing, nous explorons des pistes avec l’équipe créative et le responsable de compte. Les scripts fournissent un cadre, mais chacun – producteur, réalisateur, technicien, voix-off, créatif, client – contribue au résultat final.

Notre règle d’or ? Un spot n’est pas écrit tant qu’il n’est pas enregistré. Pendant l’enregistrement, chacun peut enrichir le projet, et nous veillons à instaurer une ambiance stimulante. Le studio devient alors un espace collaboratif où tout le monde vise le meilleur résultat. C’est en explorant toutes les possibilités qu’un script prend réellement vie. »

Quelle est la force de la publicité radio ?

Raf Debraekeleer: « La puissance de la radio réside dans sa capacité à stimuler l’imagination de chaque auditeur, et cette expérience est unique pour chacun. Cela crée une connexion personnelle et immersive. Contrairement aux visuels, qui imposent une narration, l’audio laisse place à une interprétation individuelle.

Dans ce cas précis, les figures de Willy Naessens et Marie-Jeanne sont bien connues en Belgique. Le simple son de leurs voix évoque instantanément leur dynamique légendaire. »

Quels défis avez-vous rencontrés lors de la création des spots ?

Raf Debraekeleer: « Le concept repose sur des dialogues spontanés entre Willy, Marie-Jeanne et un employé. Cette authenticité ne peut pas être scénarisée ou recréée. L’enjeu principal réside dans la postproduction : condenser plusieurs minutes de conversation en un spot de 30 secondes. Il s’agit de sélectionner les fragments qui capturent à la fois le message et l’atmosphère du dialogue.

Ce travail demande de nombreuses heures de montage et parfois un peu de chance pour que les phrases paraissent naturelles, même si elles n’ont jamais été prononcées ainsi. »

Des conseils pour les annonceurs ?

Stijn Gansemans: « Ne jugez pas un script sur papier, mais en studio. Laissez les créatifs explorer plusieurs directions et osez investir dans ce processus. Vous ne saurez jamais à l’avance si un script fonctionnera ; il faut le tester en conditions réelles. Faites confiance à vos créatifs : ils souhaitent autant que vous la réussite de votre marque. Donnez-leur la liberté de s’exprimer, et vous obtiendrez une campagne d’excellence. Et surtout, amusez-vous ensemble, car cet enthousiasme se reflétera dans vos spots. »