De kracht van radio: van briefing tot ROI (case Willy Naessens Group)

De kracht van radio(reclame) is zo vanzelfsprekend dat we er soms gewoon aan voorbijgaan. Daar wil men bij regie Var iets aan doen. Hoe uit de return on investment van radioreclame zich in de hele ontstaansgeschiedenis van een spot? Wij zochten naar antwoorden bij SKINN Agency en Radio Air Force.

{PARTNER CONTENT}

Wat is eigen aan het werk voor Willy Naessens Group?

Stijn Gansemans (samen met Paul Popelier externe creative voor SKINN): “De inhoud van de boodschap is duidelijk: 'Wij zijn Onderneming van het Jaar en daar zijn we trots op bij de Willy Naessens Group.' We kozen ervoor om die info op een authentieke, menselijke en zelfrelativerende manier te brengen, waardoor de boodschap sympathiek overkomt in plaats van arrogant. De tone of voice is onmiskenbaar die van Willy Naessens en zijn vrouw Marie-Jeanne, die samen een powerkoppel vormen dat goed in de markt ligt. Hun toegankelijke en volkse karakter zorgt ervoor dat mensen hen hun successen gunnen. Willy Naessens is intussen een Vlaamse cultondernemer. Alles wat uit zijn mond komt is grappig of op zijn minst ontwapenend. Ons concept maakt daar op slimme wijze gebruik van: echte mensen met een echte boodschap en een oprechte reactie. De voice-over is van Marie-Jeanne zelf, niet van een gladde actrice die iets probeert te verkopen. Dat hoor je, en dat maakt het verschil.”

Wat maakt van deze radiospot een creatief sterke spot?

Stijn Gansemans: “Net als elk sterk creatief idee moet een radiospot opvallen in de zee van middelmatigheid. In elk radioblok is er immers veel concurrentie: de luisteraar krijgt talloze boodschappen te verwerken. Om echt op te vallen, moet je iets maken dat uniek is, iets dat raakt of blijft hangen – een vorm die afwijkt van de rest. Dat vraagt moed van de adverteerder, want het betekent durven afwijken van de gebaande paden. En het vraagt doorzettingsvermogen van de creatives, die hun script moeten loslaten om in de studio de spot écht tot leven te laten komen.”

Wat draagt een radioproductiehuis bij tijdens de opnames van een radiospot?

Raf Debraekeleer (RAF): “Als radioproductiehuis verzamelen we alle benodigde elementen om de opname op het afgesproken moment soepel te laten verlopen. We zetten onze ervaring volledig in voor onze klanten en passen die op verschillende vlakken aan hun behoeften aan.

Tijdens de briefing bespreken we mogelijke richtingen voor een idee en stemmen we die af met het creatieve team en de accountverantwoordelijke. De scripts vormen daarbij een kader, maar de invulling komt van iedereen die aan de spot meewerkt: de producer, regisseur, technicus, stemacteur, creatief, account en de klant zelf.

Onze belangrijkste stelregel is dat een spot pas is geschreven als de opname erop zit. Iedereen kan bij de opname iets bijdragen en het is onze taak om een open en stimulerende sfeer te creëren. Het productiehuis biedt een platform waar dat mogelijk is en waar iedereen weet dat er uitsluitend naar het beste resultaat wordt gestreefd. Een script op papier komt pas echt tot leven door alle mogelijkheden maximaal te verkennen. Daarom heeft elke betrokken persoon invloed op het creatieve proces.”

Wat is de kracht van radio(reclame)?

Raf Debraekeleer: “De kracht van radio ligt in het aanspreken van de verbeelding van elke luisteraar, en die verbeelding is voor iedereen uniek. Die persoonlijke ervaring geeft de luisteraar het gevoel dat de boodschap rechtstreeks tot hen gericht is, wat zorgt voor een exclusieve beleving. Beelden laten weinig aan de verbeelding over, waardoor de kijker moet meegaan in een visueel verhaal. Dat kan ook sterk werken, maar audio biedt op zichzelf een veel individuelere ervaring.

De figuren van Willy Naessens en Marie-Jeanne zijn bekend in heel België. Zodra je hun stemmen hoort, verschijnt het iconische koppel dat we van televisie kennen meteen voor de geest. Hun onderlinge dynamiek is inmiddels legendarisch.”

Wat was de uitdaging bij het maken van deze spotjes?

Raf Debraekeleer: “Het concept van de spots draait volledig om het spontane gesprek tussen Willy, Marie-Jeanne en de werknemer. Dat soort dialogen is zo authentiek dat ze nooit gescript of nagespeeld kunnen worden. De oprechtheid straalt van de spots af. De grootste uitdaging bij dit soort spots ligt in de postproductie: het reduceren van een gesprek van meerdere minuten tot een spot van 30 seconden. Het is een kwestie van puzzelen met fragmenten die de boodschap en de sfeer van het gesprek beknopt weergeven. Dat vergt veel tijd in de montage en soms ook wat geluk om zinswendingen natuurlijk te laten klinken, terwijl ze in werkelijkheid nooit zo gezegd zijn.”

Hebben jullie tips voor adverteerders?

Stijn Gansemans: “Beoordeel een script niet op papier, maar in de studio. Laat de creatives verschillende richtingen verkennen en durf daarin te investeren. Niemand weet van tevoren of de scripts gaan werken, je moet ze daadwerkelijk maken. Vertrouw op je creatives, zij hebben alleen het beste voor met je merk en campagnes. Ook zij willen dat je succesvol bent. Geef de creatieven de ruimte om zich uit te leven, en je krijgt de best mogelijke campagne terug. En bovenal: zorg dat jullie samen veel plezier hebben, want dat zal je spots laten stralen.”