La puissance de la radio : du briefing au ROI (cas ALDI)

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La puissance de la publicité radio est tellement évidente que nous avons parfois tendance à l’ignorer. C’est ce que souhaite changer l’agence Var. Comment le retour sur investissement de la publicité radio se manifeste-t-il dans l’histoire de création d’un spot ? Nous avons cherché des réponses chez ALDI, Serviceplan et Sonhouse.

Où réside, selon vous, la force de la publicité radio, et éventuellement celle des stations VRT en particulier ?

Tine De Keersmaker (ALDI): « La radio est polyvalente : elle divertit, informe et stimule l’imagination. Elle parvient également à atteindre une large audience, toujours et partout, non seulement de manière linéaire, mais aussi via le streaming sur des appareils portables (OLA). Comme 80 % des Belges font leurs courses chez ALDI, cela correspond à notre stratégie média qui cible un large public. Les cibles atteintes par la VRT fréquentent également ALDI, ce qui en fait un complément souhaité dans notre choix de canaux. »

« La force de la publicité radio d’ALDI réside sans doute dans la combinaison d’une voix-off fixe, d’un jingle reconnaissable et de la sonorité ‘ALDI, le choix malin’. »

Pouvez-vous nous parler des résultats de ces spots radio ?

Tine De Keersmaker (ALDI): « Au fil des années, cette combinaison est devenue une sonic branding forte et très distinctive que les consommateurs associent exclusivement à ALDI. Nos spots sont clairement appréciés par les consommateurs. »

« Selon une étude récente de DIVA (avril 2024) sur l’impact de nos spots radio, ALDI obtient de meilleurs résultats que la moyenne en termes de rappel sonore et d’attribution sonore. Les auditeurs trouvent l’information utile et pertinente, et, de plus, elle est présentée de manière agréable à écouter. »

Qu’est-ce qui est spécifique au travail radio d’ALDI ?

Philippe Fass (Serviceplan): « L’image de marque de ‘le choix malin’ est intégrée de manière cohérente dans toute la communication marketing et est constamment appliquée via une stratégie always-on. ALDI a été un pionnier à la radio, notamment sur le plan tactique, en mettant toujours l’accent sur le call to action et les ventes. »

« ALDI est une marque qui incarne la simplicité et l’accessibilité. C’est pourquoi une identité directe et claire a été créée. Combinée à un contenu percutant, cela donne une image très reconnaissable. En plus de la reconnaissance, ALDI vise toujours la simplicité, l’accessibilité et la fierté dans le ton de sa communication. En ajoutant des clins d’œil malins, la marque continue de construire une image qui correspond parfaitement au slogan ‘Le choix malin’. »

Quel est le rôle de l’agence créative dans le développement d’un son radio unique et puissant ?

Philippe Fass (Serviceplan): « La radio est probablement le média le plus puissant. Elle utilise la répétition, la portée, le timing et la proximité pour former une mémoire collective audio. Les jingles, les mélodies connues et les personnages reconnaissables jouent tous un rôle dans ce que vous entendez. Et n’oublions pas le copywriter, qui, avec des formulations percutantes et des idées précises, donne vie au message. De plus, il est toujours avantageux de travailler avec des maisons de production radio. Par exemple, grâce à des workshops, vous pouvez vraiment ancrer votre marque dans la mémoire des gens. »

Quel rôle joue une maison de production radio dans la création d’un spot radio ?

Pierre-Etienne Bonnet et Nicolas Delépine (Sonhouse): « Notre processus créatif se compose de deux parties. D’une part, la création de l’idée du spot sous forme de texte et, d’autre part, sa traduction en audio. Ce n’est pas parce qu’un texte fonctionne à l’écrit qu’il fonctionnera à l’audio et vice versa. Le rôle d’un directeur radio est comparable à celui d’un réalisateur. Un réalisateur traduit une œuvre littéraire en images, un film. Nous traduisons un texte en audio, ce qui fait appel à l’imagination. »

« L’influence que nous avons dans ce processus réside dans les modifications apportées au texte original, l’ajout de musique et d’effets sonores/design sonore, le casting et la direction des acteurs. Cela permet à l’imagination de l’auditeur de fonctionner au mieux, afin que le spot soit à la fois divertissant et clair. Nous réfléchissons également de manière stratégique en fonction de la marque, de l’historique, de la campagne spécifique, des spots en néerlandais mais aussi en français. »