De kracht van radio: van briefing tot ROI (case ALDI)

De kracht van radio(reclame) is zo vanzelfsprekend dat we er soms gewoon aan voorbijgaan. Daar wil men bij regie Var iets aan doen. Hoe uit de return on investment van radioreclame zich in de hele ontstaansgeschiedenis van een spot? Wij zochten naar antwoorden bij ALDI, Serviceplan en Sonhouse.

{PARTNER CONTENT}

Waar ligt voor jullie de kracht van radio(reclame) - en eventueel de kracht van VRT-zenders in het bijzonder?

Tine De Keersmaker (ALDI): “Radio is veelzijdig: het entertaint, informeert en spreekt de verbeelding aan. Het slaagt er ook in om een brede doelgroep altijd en overal te bereiken, niet alleen lineair, maar ook via streaming op draagbare toestellen (OLA). Aangezien 80% van de Belgen bij ALDI shopt, past dit bij onze mediastrategie die op een breed publiek mikt. Ook de doelgroepen die de VAR bereikt winkelen bij ALDI, wat het een gewenste aanvulling maakt in onze kanaalkeuze.”

“De kracht van ALDI’s radioreclame ligt zonder twijfel in de combinatie van een vaste stemacteur, een herkenbare jingle en de krachtige vraagstelling ‘Zeg ALDI, wat is de KNALDI?’, met als afsluiter de soundscape ‘ALDI, altijd slim’.”

Kunnen jullie iets zeggen over de resultaten van deze radiospots?

Tine De Keersmaker (ALDI): “Door de jaren heen is deze combinatie een sterke, zeer onderscheidende sonic branding geworden die consumenten exclusief linken aan ALDI. Onze spots worden duidelijk gesmaakt door consumenten.”

“Uit recent DIVA-onderzoek (april 2024) naar de impact van onze radiospots, blijkt dat ALDI hoger scoort dan de benchmark en dit zowel op het vlak van sonic recall als sonic attributie. Luisteraars ervaren de informatie als nuttig en bruikbaar, en bovendien gebracht op een manier die aangenaam is om naar te luisteren.”

Wat is eigen aan het radiowerk van Aldi? 

Philippe Fass (Serviceplan): “Het merkbeeld van ‘de slimme keuze’ is consequent geïntegreerd in alle marketingcommunicatie en wordt voortdurend toegepast via een always-on strategie. ALDI was al een pionier op de radio, vooral op tactisch vlak, steeds met de nadruk op call-to-action en verkoop.”

“ALDI is een merk dat staat voor eenvoud en toegankelijkheid. Daarom is er een directe en duidelijke identiteit gecreëerd. In combinatie met krachtige content resulteert dit in een zeer herkenbare uitstraling. Naast herkenbaarheid streeft ALDI in de tone-of-voice van zijn communicatie altijd naar eenvoud, toegankelijkheid en trots. Door slimme knipoogjes toe te voegen, blijft het merk bouwen aan een imago dat perfect past bij de slogan “Altijd slim”.”

Wat is de rol van het creatief bureau bij het ontwikkelen van een unieke en krachtige radiosound?

Philippe Fass (Serviceplan): “Radio is waarschijnlijk het krachtigste medium van allemaal. Het maakt gebruik van herhaling, bereik, timing en nabijheid om een collectief audiogeheugen te vormen. Jingles, bekende melodieën en herkenbare personages spelen elk een rol in wat je hoort. En vergeet de copywriter niet, die met scherpe formuleringen en de juiste inzichten de boodschap tot leven brengt. Daarbovenop is het altijd een voordeel om samen te werken met radioproductiehuizen. Zo kun je via bijvoorbeeld workshops je merk echt in het geheugen van mensen verankeren.”

Wat draagt een radioproductiehuis bij aan het maken van een radiospot?

Pierre-Etienne Bonnet en Nicolas Delépine (Sonhouse): “Ons creatieve proces bestaat uit twee delen. Enerzijds de creatie van het idee van de spot in tekstvorm en anderszijds de vertaling ervan in audio. Het is niet omdat een tekst in geschreven vorm werkt, dat dit in audio het geval zal zijn en vice versa. De taak van een radio director is in die zin te vergelijken met die van een regisseur. Een regisseur gaat bijvoorbeeld een literair werk gaan vertalen in beeld, een verfilming. Wij gaan een tekst vertalen naar audio, wat op zijn beurt aanspraak maakt op de verbeelding.”

“De invloed die wij hebben in dat proces zijn de ingrepen die worden gemaakt in de oorspronkelijke tekst, de toevoeging van muziek en sfx/sound design, de casting en de regie van de acteurs. Dit om de verbeelding van de luisteraar zo goed mogelijk zijn werk te laten doen, zodat de spot zowel entertainend als helder kan zijn. Ook strategisch denken we mee na in functie van het merk, de historiek, de specifieke campagne, de spots in het Nederlands maar eveneens in het Frans.”