La puissance de la radio : du briefing au ROI (cas Telenet)

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La puissance de la publicité radio est si évidente qu'on en oublie parfois son importance. C'est ce que Var souhaite changer. Comment le retour sur investissement de la publicité radio se manifeste-t-il dans toute l'histoire de la création d'un spot ? Nous avons cherché des réponses auprès de Telenet, TBWA et Wavemaker.

Quelle campagne radio récente illustre la direction que souhaite prendre Telenet ?

Inge Debremaeker (Telenet): “À la télévision, nous utilisons très souvent une chanson iconique. Pour le lancement de notre Check&Smile, nous avons par exemple utilisé Cool Cat de Queen. Ce fil rouge auditif, nous l’introduisons également avec plaisir dans nos spots radio. Nous choisissons la même ambiance, mais avec un peu plus d’espace pour expliquer nos produits ou services. La chanson apporte aussi de la cohérence et rend la campagne reconnaissable.

Telenet est une marque très humaine. Cela fonctionne toujours bien quand la radio part aussi d'une approche humaine qui correspond au concept global. Cela permet de rendre la marque reconnaissable et de créer un lien avec elle. J’ai trouvé la campagne Check & Smile forte à la radio car elle complétait le spot TV, tout en offrant des explications et en incitant à l'action.”

Quel était l'objectif de cette campagne ?

Inge Debremaeker (Telenet): “La campagne avait un double objectif. D'une part, nous voulions transmettre un message de marque : 'Telenet effectue proactivement un check-up de votre réseau, de vos produits et de votre sécurité, et vous pouvez facilement consulter ces informations, où que vous soyez.' Ainsi, nous offrons aux clients la tranquillité d'esprit que tout est bien configuré.

D'autre part, nous voulions activer les clients sans leur imposer un message commercial. En invitant les gens à réaliser le ‘Check & Smile’ via l’application Telenet, nous les avons impliqués de manière accessible. Grâce à la simplicité du check-up (rapide, simple, et disponible partout), la combinaison de la radio et de la télévision a permis à de nombreux clients de se lancer eux-mêmes dans le ‘Check & Smile’."

Qu'est-ce qui caractérise votre travail (radio) pour Telenet ?

Thomas Driesen (TBWA): “En plus d’une chanson iconique, nous aimons partir de petites choses humaines et reconnaissables. Un bon exemple en est notre campagne de fin d’année, qui - contrairement à presque toutes les autres marques - prend un peu le contre-pied des fêtes de famille. Le jour d'après est pour soi, tranquille dans le canapé. En jouant sur les phrases typiques que l’on entend à chaque réunion de famille en Flandre, on fait sourire les gens sans forcer la blague.”

Qu'est-ce qui rend un spot radio créatif et fort ?

Thomas Driesen (TBWA): “Il n'y a pas vraiment de formule magique pour un spot créatif. C’est cette liberté qui rend cela si agréable. On peut passer, dans un bloc radio, d’une fête de famille flamande à une île exotique, avec entre les deux l’homme d’Immoscoop chuchotant à notre oreille. Honnêtement ? La radio peut parfois être un peu décalée.”

Où réside la puissance de la publicité radio ?

David Driesmans (Wavemaker): “L’audio est un média qui accompagne le consommateur tout au long de la journée. C'est un média qui offre des opportunités aux annonceurs et aux marques qui souhaitent rapidement construire une portée et une fréquence, en mixant les stations et les plateformes en fonction de l'objectif de la campagne et du public cible. Ainsi, pour Telenet, nous planifions une part de plus en plus importante dans l’audio en ligne et les podcasts, et nous avons plusieurs tests en cours dans l’audio programmatique. L’audio est pour Telenet le ‘pont’ entre la vidéo et les médias de performance. C’est un média dans lequel nous pouvons approfondir les USP des produits, ou mettre en avant nos promotions via des spots plus courts, ou encore proposer différentes versions de spots pour les clients résidentiels et les ‘small office owners’.

L’audio est également flexible et rapide à programmer, ce qui aide à ajuster rapidement, par exemple lorsque les ventes sont en dessous d'un objectif ou lorsqu'une campagne provoque un afflux trop important au call-center.”