De kracht van radio: van briefing tot ROI (case Telenet)

De kracht van radio(reclame) is zo vanzelfsprekend dat we er soms gewoon aan voorbijgaan. Daar wil men bij regie Var iets aan doen. Hoe uit de return on investment van radioreclame zich in de hele ontstaansgeschiedenis van een spot? Wij zochten naar antwoorden bij Telenet, TBWA en Wavemaker.

{PARTNER CONTENT}

Welke recente (radio)campagne illustreert perfect waar Telenet naartoe wil?

Inge Debremaeker (Telenet): “Op tv werken we heel vaak met een iconische song. Voor de lancering van onze Check&Smile gebruikten we bijvoorbeeld Cool Cat van Queen. Die auditieve rode draad nemen we met plezier mee naar onze radiospots. We kiezen voor dezelfde vibe, maar met net dat tikkeltje meer ruimte om duiding te geven bij onze producten of diensten. De song zorgt ook voor consistentie en herkenbaarheid van de campagne.”

“Telenet is een heel menselijk merk. Het werkt altijd goed als radio ook vanuit een menselijke insteek vertrekt die klopt met het koepelconcept. Dat zorgt voor herkenbaarheid en voor verbondenheid met je merk. Check & smile vond ik een sterke radiocampagne omdat ze een aanvulling was van de televisiespot en omdat ze duiding geeft maar ook activeert.”

Wat was het doel van die campagne?

Inge Debremaeker (Telenet): “De campagne had een dubbele doelstelling. Enerzijds wilden we een merkboodschap overbrengen: Telenet doet proactief een check-up van je netwerk, producten en veiligheid en die info kun je zelf eenvoudig bekijken, waar je ook bent. Zo bieden we klanten de gemoedsrust dat alles goed is ingesteld.”

“Anderzijds wilden we klanten activeren zonder een commerciële boodschap op te dringen. Met een oproep om de ‘Check & Smile’ uit te voeren in de Telenet-app hebben we mensen op een laagdrempelige manier betrokken. Dankzij het gemak van de check-up (snel, simpel, en overal beschikbaar) zorgde de gecombineerde inzet van radio en tv ervoor dat veel klanten zelf aan de slag gingen met de ‘Check & Smile’.”

Wat is eigen aan jullie (radio)werk voor Telenet?  

Thomas Driesen (TBWA): “Naast een iconische song, vertrekken we graag uit herkenbare, kleine, menselijke zaken. Een goed voorbeeld daarvan is onze eindejaarscampagne die zich - in tegenstelling tot zowat elk ander merk - een beetje afzet tegen familiefeesten. De dag erna is voor jou alleen, op ’t gemak in de zetel. Door in te spelen op de typische zinnetjes die vallen op élk familiefeest in Vlaanderen, laat je de mensen glimlachen, zonder een grap te forceren.”

Wat maakt een radiospot tot een creatief sterke spot? 

Thomas Driesen (TBWA): “Er is niet echt één magische formule voor een creatieve spot. Het is die grenzeloosheid die het zo fijn maakt.  Je kan in een radioblok van een Vlaams familiefeest naar een exotisch eiland gaan en daartussen Immoscoopman in je oor gewurmd krijgen. Eerlijk? Radio mag soms wel wat van de pot gerukt zijn.”

Waar ligt de kracht van radio(reclame)?

David Driesmans (Wavemaker): “Audio is een medium dat de consument meeneemt doorheen de dag. Het is een medium dat mogelijkheden biedt voor adverteerders en merken die snel bereik en frequentie willen opbouwen, in een mix van zenders en platformen en in functie van de campagnedoelstelling en de doelgroep. Zo plannen we voor Telenet een steeds groter aandeel in online audio en podcasts en hebben we een aantal tests lopen in programmatic audio. Audio is voor Telenet het ‘bruggetje’ tussen video en de performance media. Het is een medium waarin we dieper kunnen inspelen op USP’s van de producten, of onze promoties meer belichten via kortere spotversies, of verschillende spotversies brengen voor residentiële klanten en ‘small office owners’.” 

“Audio is ook flexibel en snel inboekbaar, wat helpt om snel bij te sturen wanneer bijvoorbeeld sales onder een bepaald objectief zitten of wanneer een campagne een te grote instroom op het call-center heeft.”