La question à un million

En cette époque d’incertitude économique, bon nombre d’entrepreneurs et de propriétaires de marque préfèrent jouer la carte de la prudence et fermer le robinet des investissements. D’autres, au contraire, n’hésitent pas à prendre des initiatives et à miser sur la nouveauté, comme Sanoma avec Libelle tv, WPG avec Drie et son projet d’abonnement de livres sur un site du genre Spotify, la marque de chocolat belge Baru qui part à la conquête du marché anglais, la marque de vélo belge Jaegher qui va à contre-courant en misant sur l’acier, la chaîne de télévision Acht qui lance le programme Lacht, Muzik qui imagine un casque connecté aux réseaux sociaux, l’UBA qui a mis sur pied un Knowledge Centre, Tomorrowland avec TomorrowWorld, IceWatch qui commercialise des lunettes de soleil, etc. La liste est plus longue qu’on ne l’imagine. Sans parler des événements pour le moins inattendus comme la reprise du Washington Post par le patron d’Amazon Jeff Bezos ou la fusion entre Publicis et Omnicom.

La question qui se pose naturellement est de savoir si le succès sera au rendez-vous. Tout se passera-t-il comme prévu? Cela dépend de toute une série de paramètres plus aléatoires les uns que les autres. Et malgré l’impossibilité d’être absolument sûr d’obtenir la réussite escomptée, je suppose que la plupart de ces nouvelles initiatives font l’objet d’études minutieuses quant à leur faisabilité. Quoi de plus normal: l’investisseur veut savoir si son placement rapportera. Vu sous cet angle, la décision d’investir dans la nouveauté n’est pas fondamentalement différente de la décision d’investir dans la publicité (au sens large, dans l’une ou l’autre forme de communication).

Pourtant, je suis à chaque fois frappé par la difficulté qu’éprouvent les annonceurs à évaluer le retour sur investissement des campagnes de communication. Selon Chris Van Roey, CEO de UBA, le marché ne dispose pas d’un modèle général pour calculer le ROCI. Il m’a confié que l’UBA a, à plusieurs reprises, réitéré sa demande d’un tel modèle auprès de nombreuses universités qui n’ont pas donné suite à sa requête par manque d’intérêt. Chris Van Roey estime par ailleurs qu’il n’appartient pas aux annonceurs d’aider les agences de communication à élaborer un modèle capable de calculer la véritable valeur de leurs services.

Voilà des années que l’évaluation du ROI constitue la principale préoccupation des annonceurs. J’en déduis donc que, soit il est tout simplement impossible de concevoir pareil modèle, soit c’est d’un manque de bonne volonté dont il s’agit. Celui qui proposera la solution tant espérée répondra à cette fameuse question à un million.

Mark Anthierens
Chief editor
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