De vraag van één miljoen

In deze onzekere economische tijden kruipen veel ondernemers/merkeigenaars in hun schelp en draaien de investeringskraan dicht. Toch zijn er bedrijven die nu juist initiatieven nemen en iets nieuws proberen zoals Sanoma met Libelle tv, WPG met Drie en met het plan om boekenabonnementen via een soort Spotify aan te bieden, het Belgische Chocolademerk Baru dat naar Engeland trekt, het Belgische fietsenmerk Jaegher dat tegen de trend in met staal werkt, tv-zender Acht dat met Lacht van start gaat, de nieuwe hoofdtelefoon Muzik die sociale netwerken met elkaar verbindt, de UBA die het Knowledge Centre is begonnen, Tomorrowland met TomorrowWorld, IceWatch dat nu zonebrillen op de markt brengt, enz. De lijst is langer dan je zou vermoeden. Tegelijk vinden er opmerkelijke gebeurtenissen plaats zoals de overname van de Washington Post door Amazonbaas Jeff Bezos of de fusie tussen Publicis en Omnicom.

De vraag die daarbij telkens komt bovendrijven is: gaat het lukken? De goede afloop is onzeker en hangt telkens af van een hele reeks onzekere parameters. En ook al is het onmogelijk om op voorhand zeker te zijn van het succes, ik veronderstel dat de meeste van deze nieuwe initiatieven op voorhand grondig onderzocht zijn op hun haalbaarheid. Want de eindverantwoordelijke wil altijd weten wat zijn investering zal opbrengen. In die zin verschilt de beslissing om in iets nieuw te investeren niet in de beslissing om in reclame (in de brede zin van één of andere vorm van communicatie) te investeren.

Wat mij telkens opnieuw verwondert, is dat adverteerders het zo lastig hebben om de return op hun investeringen in communicatiecampagnes te berekenen. Volgens Chris Van Roey, ceo van de UBA, beschikt de markt niet over een algemeen toepasbaar model om de ROCI te meten. Hij wist me zelf te vertellen dat de UBA al bij heel wat universiteiten heeft aangeklopt met de vraag naar zo’n model, maar dat er daar geen interesse voor bestaat. Hij vindt bovendien ook dat het niet de taak is van de adverteerders om de communicatiebureaus te helpen een model uit te werken om te bepalen hoeveel hun diensten waard zijn.

Al jaren hoor ik dat het bepalen van de ROI hoofdbekommernis nummer één is van de adverteerders. Wat mij doet besluiten dat het ofwel gewoon onmogelijk is om zo’n model uit te werken. Of dat er slechte wil in het spel is. Maar wie erin slaagt om met een oplossing te komen, die heeft de vraag van één miljoen beantwoord.

Mark Anthierens
Chief editor
Mark.anthierens@kluwer.be
@MarkAnthierens