La Science de la décision, une avancée ?

Imaginez-vous 100 ans en arrière. Vous tombez de cheval et, malheureusement, vous avez une jambe cassée. C’est une fracture multiple, qui semble assez grave. La bonne nouvelle ? 2 médecins ont leur cabinet en ville, qui peuvent vous arranger ça. Le Dr. A est très expérimenté et c’est un grand professionnel. Le Dr. B dispose des mêmes compétences, mais aussi d’un cabinet médical équipé d’une nouvelle technologie, appelée rayons X. Le bon Dr. A fera des observations de surface, et pourra seulement deviner ce qui se passe sous votre peau. Le Dr. B, lui, fera bien sûr les mêmes observations, mais se servira des fameux rayons X pour confirmer ou d’informer son hypothèse grâce à des données fiables, mises à sa disposition par la science et la technologie. Quel docteur choisissez-vous ?

Si vous vous demandez quel peut être le lien entre cette anecdote et le marketing, remplacez simplement le mot ‘médecin’ par ‘marketer’ et les rayons X par la science de la décision. L’essence du marketing est d’influencer les décisions. Durant des siècles, des esprits géniaux ont tenté de percer le mystère de nos prises de décision et de ce qui détermine une bonne ou une mauvaise décision. Il y a seulement quelques années, la science est parvenue à démontrer que nos décisions sont le résultat de processus sub-conscients (ou implicites) de notre cerveau. Autrement dit, le vrai centre de décision est enfoui en profondeur. Vous ne pouvez pas comprendre ou influencer les décisions si vous travaillez en surface. La science de la décision est le terme utilisé pour qualifier les nouvelles approches qui révèlent ce monde invisible, qui mettent les hypothèses à l’épreuve des faits.

Un progrès ou une rupture ?

La science de la décision a le potentiel d’améliorer tout le processus marketing. Et les insights consommateurs y jouent un rôle-clé. D’ores et déjà, la manière de collecter l’information, de se mettre dans la tête des consommateurs, est dans une phase d’évolution rapide. Mais la façon de véhiculer l’information joue un rôle aussi important. C’est désormais possible d’implanter une idée directement dans l’esprit implicite du consommateur, pour influencer son vrai centre de décision. Cela ouvre un nouveau champ des possibles, mais aussi de nouvelles façons de faire.

Pour cette raison, certains professionnels du marketing, certains chercheurs peuvent considérer cela comme une menace, une innovation de rupture dans notre industrie. Cepdant, la science de la décision n’a pas vocation à remplacer une méthode pré-existante, mais vise plutôt à améliorer l’existant. Les progrès scientifiques et techniques nous permettent de faire mieux, de réduire les risques, et d’augmenter nos chances de succès. Qui peut refuser cette évolution ? Les professionnels du marketing sont bons, très bons même, mais - soyons honnêtes - nous savons tous qu’une grande part des décisions est fondée sur des intuitions, des hypothèses et des estimations éclairées. C’est d’ailleurs la magie de ce métier. Mais laissons la magie aux contes de fées… elle n’est d’aucun secours dans la compétition à couteaux tirés de notre économie mondialisée.

Vous n’accepteriez pas que votre médecin diagnostique votre facture sans passer votre jambe aux rayons X ? Vous n’accepterez bientôt plus d’influencer la décision des consommateurs sur la base d’intuitions, sans déployer une méthode implicite. Est-ce constructif ou disruptif ? Chacun en décidera à travers son propre prisme d’analyse.

Que cette évolution de notre profession soit progressive plutôt que perturbatrice est une question qui concerne tout le monde.