{opinie} Decision science staat voor doorbraak

Laten we 100 jaar terug in de tijd gaan. Je valt van je paard en breekt een been. Dikke pech, het is een lelijke en complexe breuk. Het goede nieuws is, er zijn twee artsen die je kunnen helpen. Dokter A kent zijn vak en is erg ervaren. Dokter B is even bekwaam, maar zijn kabinet is uitgerust met iets nieuws, een röntgenapparaat. Dokter A observeert jouw been langs de buitenzijde en kan niet anders dan gissen wat er binnenin gebeurt. Dokter B kijkt ook naar het uitwendige, en gebruikt een fantastische innovatie (het röntgenapparaat) voor observaties onder het oppervlakte, zodat hij niet hoeft te gissen wat er diep vanbinnen mis is met jouw been. Welke dokter zou jij kiezen?

Het wordt duidelijk wat dit verhaaltje te maken heeft met marketing, als je het woord ‘dokter’ vervangt door ‘marketeer’ en ‘röntgenapparaat’ door ‘decision science’. Het beïnvloeden van beslissingen is de essentie van marketing. Sinds de antieke oudheid hebben de grootste denkers geprobeerd om te begrijpen hoe beslissingen tot stand komen in ons brein. Het is pas recentelijk dat de wetenschap kon aantonen dat beslissingen het resultaat zijn van onderbewuste of impliciete hersenprocessen. Eenvoudig gesteld, het echte beslissingscentrum ligt diep onder het oppervlak. Daarom is het onmogelijk om voorkeuren, keuzes, beslissingen te begrijpen en te beïnvloeden als je enkel aan de oppervlakte werkt. Decision science is de verzamelnaam voor nieuwe benaderingen die deze onzichtbare wereld zichtbaar trachten te maken. Heldere data vervangt de veronderstellingen over wat zich diep in ons brein afspeelt, daar draait het in feite om.

Progressief of disruptief?

Decision science heeft het potentieel om het hele marketing proces te verbeteren. Uiteraard is onderzoek een belangrijke schakel. De manier waarop we informatie uit de consument zijn hoofd halen is reeds in volle evolutie. Maar even belangrijk is de manier waarop we informatie naar het consumentenbrein overbrengen. Het wordt nu mogelijk om een idee rechtstreeks in het impliciete brein te planten. Midden in het echte beslissingscentrum. Dit opent ongeziene mogelijkheden, maar is ook een andere manier van werken.

Daarom is het begrijpelijk dat dit voor sommige marketeers en researchers aanvoelt als een bedreiging, een radicale disruptie van hun manier van werken. Sommigen vrezen zelfs dat dit het ‘tabula rasa’ moment van de marketing is. Je bekijkt decision science beter als een manier om te verbeteren wat we hebben. Technologie en wetenschappelijke vooruitgang stellen ons in staat om betere marketeers te worden. De risico’s kunnen omlaag en de slaagkansen omhoog. Wie kan daar nu tegen zijn?

Voor bepaalde zaken is traditionele marketing goed, erg goed zelfs. Maar we moeten eerlijk zijn met onszelf. We weten dat veel ons werk gebaseerd is op assumpties en gut-feeling. Voor sommigen is dit de magie van ons beroep. Maar magie hoort thuis in sprookjes, niet in de meedogenloze arena van een geglobaliseerde economie. Zoals het vandaag ondenkbaar is dat jouw arts, in plaats van een Röntgenfoto te nemen, zou gissen wat er mis is met jouw gebroken been. Zo wordt het binnenkort even onaanvaardbaar dat een marketeer zou gissen hoe je consumenten kan beïnvloeden inplaats van hiervoor impliciete wetenschappelijke methodes in te zetten.

Of deze evolutie van ons beroep eerder progressief dan disruptief is, maakt iedereen best voor zichzelf uit.