L'achat deviendrait-il une action politique ?
Au travers de son étude propriétaire biennale, le Groupe Havas étudie dans quelle mesure les marques améliorent de manière tangible le quotidien des gens, ainsi que le rôle que ces mêmes marques jouent dans la société. Une marque « meaningful » est définie par son impact sur le bien-être personnel et collectif, accompagné des bénéfices fonctionnels qu’elle procure. Au travers de ces trois piliers, mais aussi de 13 dimensions (tels que l’environnement, l’émotion, l’éthique…) et 52 attributs (tels que le gain de temps, le plaisir, les bénéfices économiques…), Meaningful Brands est l’étude de référence en termes de positionnement de marque aux yeux du consommateur. Les résultats globaux ont été publiés hier à Londres, tandis que les insights spécifiques au marché belge paraîtront courant avril.
Les grands enseignements au niveau mondial sont les suivants : Être « meaningful » est bon pour le business : 77% des consommateurs achètent des marques qui partagent leurs valeurs. Google, PayPal, Gillette et Johnson & Johnson sont dans le top 10 du classement Meaningful Brands 2019. Jusqu’à 77% des marques pourraient disparaître sans que cela n’impacte la vie du consommateur. Ce résultat traduit une augmentation de 3 % par rapport aux résultats de 2017. Les marques qui font du sens surperforment sur les marchés boursiers, à hauteur de 134%. Acheter aujourd’hui s’assimile à un acte politique : 55% des consommateurs sont persuadés que les entreprises ont un rôle plus important à jouer que les gouvernements dans la création d’un meilleur avenir. Il résulte également que 58% du contenu créé par les 1800 plus grandes marques mondiales s’avère être de pauvre qualité, voire peu pertinent. Tandis que les consommateurs veulent du contenu de marque qui fait du sens, la majorité du contenu qui lui est proposé ne comble pas ses attentes.
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