L’APRES COVID : UN MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À RECONSTRUIRE EN 2021

News / Research

Depuis la mi-mai, nous assistons à une sortie (très attendue) du confinement. Néanmoins, les événements sportifs et culturels n’ont pas encore repris. Or, 2020 était l’année de grands rendez-vous notamment sportifs. Le PIB devrait se contracter de 6,9% cette année (FMI avril 2020). Il s’agit d’une baisse bien plus importante que ce qui a été enregistré pendant la récession de 2009 (-2%).

Dans ce contexte,  IPG Mediabrands prévoit que le marché belge de la publicité connaitra un recul de 8,5% par rapport à 2019. La publicité linéaire sera la plus touchée avec -14,6%, tandis le digital passera d’une croissance de + 12% en 2019 à + 4,5% en 2020.

La consommation de la télévision linéaire a considérablement augmenté au cours de la période de confinement, entre mi-mars et mi-mai. Depuis la semaine 21, la consommation de la TV Live est revenue à un niveau comparable à celui de mai 2019. Mais la première semaine de juin montre elle à nouveau des audiences supérieures à celles de juin 2019. En dépit de ces très beaux scores d’audience et ce, tout au long de cette période de confinement, la plupart des grands annonceurs TV ont sensiblement réduit leurs investissements. IPG Mediabrands anticipe une baisse des investissements de la publicité TV linéaire de -15% sur 2020. Les fortes baisses du premier semestre étant partiellement compensées par une forte augmentation de la demande au second semestre. Les C/GRP, du fait de l’audience accrue en Q2, ont diminué de manière très significative. Il n’est pas encore clair, à ce stade, si les régies impacteront ou non les indices mensuels du second semestre de manière à limiter l’impact de la perte de revenus de Q2.

Les investissements en radio devraient également baisser de -10%, tandis que la presse reculerait de 15% et l’OOH lui de 30%. Le digital sera moins impacté, IPG Mediabrands anticipant une croissance modeste (+ 4,5%). La vidéo connaîtra la plus forte croissance, + 15%. Les médias sociaux suivent avec une croissance de 9%, tandis que le search connaîtra une légère baisse (-2%). Le display connaîtra la plus forte baisse avec -7%.

Pour 2021, la stabilisation économique (PIB + 4,5%) devrait entraîner une reprise des investissements publicitaires. Les revenus des médias augmenteront de + 5,1% pour atteindre un montant quasi équivalent à 2019. Le digital va continuer à augmenter (+ 11%), tandis que l’OOH (+ 6%), la radio (+ 6%) et la télévision (+ 2%) se stabiliseront où se rétabliront. La presse continuera à baisser, mais à un rythme plus progressif, conformément à l'érosion à long terme pré-COVID.

DANS LE MONDE: -7% EN 2020
  • Le chiffre d’affaires de la publicité linéaire devrait diminuer de 16% dans le monde, tandis que le digital ralentirait (+1%).
  • Le total des revenus publicitaires (formats linéaires + numériques) devrait diminuer de 42 milliards de dollars (-7,2%) en 2020 avant de récupérer + 6,1% en 2021.
  • La région EMEA sera la plus impactée avec des investissements publicitaires en baisse de 10% et jusqu'à -14% en Europe du sud.
  • Le marché américain se contracte de 4%, les campagnes de publicité des candidats aux élections américaines (estimées à 5 milliards de dollars) et la résilience des médias numériques (+ 3%) atténuant le déclin des investissements en linéaire (-17% hors politique).
  • Au-delà de la récession économique de 2020, la crise COVID aura des effets durables sur la consommation, les modèles économiques et les dépenses de marketing.
NET ADVERTISING REVENUES - KEY REGIONS

NAR - YOY GROWTH

2019

2020

2021

WORLD

5.4%

-7.2%

6.1%

NORTH AMERICA

5.9%

-4.4%

4.0%

LATIN AMERICA

3.8%

-9.9%

6.7%

WESTERN EUROPE

4.4%

-10.3%

7.2%

CENTRAL & EASTERN EUROPE

6.8%

-7.7%

7.6%

EMEA

5.0%

-9.8%

7.1%

APAC

5.3%

-8.5%

8.1%

EMERGING MARKETS

7.0%

-6.8%

7.2%

DEVELOPED MARKETS

4.8%

-7.4%

5.7%

Source: MAGNA, June 2020