EEN RECLAMEMARKT IN HEROPBOUW?

Media / News / Research

België ging vanaf 18 maart in nationale lockdown, wat tot gevolg had dat sportevenementen geannuleerd en handelszaken, bars en restaurants gesloten werden. Vanaf 11 maart moedigde de regering trouwens nadrukkelijk het thuiswerk aan. Sinds midden mei maken we een geleidelijke heropening mee, hoewel sportieve en culturele evenementen nog niet hernomen werden. 2020 moest echter het jaar van de grote afspraken worden, met name op sportvlak. Het BBP zou dit jaar met 6,9% moeten krimpen (IMF april 2020). Het gaat om een veel belangrijkere daling dan diegene die tijdens de recessie van 2009 opgetekend werd (-2 %).

In deze context voorziet IPG Mediabrands dat de Belgische reclamemarkt t.o.v. 2019 met 8,5% zal dalen. Lineaire reclame zal met -14,6% het zwaarst getroffen worden, terwijl digital van een groei van +12% in 2019 zal doorschakelen naar +4,5% in 2020.

De consumptie van lineaire televisie is tijdens de eerste weken van de lockdown, tussen midden maart en midden mei, aanzienlijk gestegen. Sinds week 21 heeft de consumptie van live tv opnieuw een niveau bereikt dat vergelijkbaar is met dat van mei 2019. De eerste week van juni vertoont dan weer bereikcijfers die hoger liggen dan die van juni 2019. Ondanks deze erg mooie bereikscores, die doorheen de lockdownperiode opgetekend werden, hebben de meeste grote tv-adverteerders hun investeringen gevoelig verminderd. IPG Mediabrands voorziet voor 2020 een daling van de investeringen in lineaire tv-reclame met -15%. Daarbij zullen de sterke dalingen in het eerste semester deels gecompenseerd worden door een sterke stijging van de vraag in het tweede semester. De kosten per GRP zijn, door het toegenomen bereik in het tweede kwartaal, zeer significant verminderd. Het is in dit stadium nog niet duidelijk of de regies de maandelijkse indexcijfers van het tweede semester al dan niet zullen veranderen teneinde de impact van het inkomstenverlies in het tweede kwartaal te beperken.

De radio-investeringen zouden ook met -10% moeten dalen, terwijl die van de pers met -15% en die van OOH met 30% zouden moeten slinken. Digital zal minder zwaar getroffen worden: IPG Mediabrands voorziet een bescheiden groei van +4,5%. Video zal de sterkste stijging kennen, met +15%. Daarna volgen de sociale media met een groei van 9%, terwijl search een lichte daling zal laten optekenen (-2%). Display zal met -7% de sterkste daling kennen.

Voor 2021 zou de economische stabilisering (BBP +4,5%) een herneming van de reclame-investeringen tot gevolg moeten hebben. De media-inkomsten zullen met +5,1% stijgen om een bedrag te bereiken dat vrijwel gelijkwaardig is met dat van 2019. Digital zal blijven stijgen (+11%), terwijl OOH (+6%), radio (+6%) en televisie (+2%) zich zullen stabiliseren of herstellen. De pers zal blijven dalen, maar aan een geleidelijker tempo, conform de erosie op lange termijn die aan Covid-19 voorafging.

WERELDWIJD: -7 % IN 2020
  • De omzet van lineaire reclame zou in de wereld met 16% moeten dalen, terwijl de verkoop van digital zou vertragen (+1%).
  • De totale reclameomzet (lineaire + digitale formaten) zou in 2020 met 42 miljard dollar moeten afnemen (-7,2 %), voor er sprake zou zijn van een inhaalbeweging van +6,1% in 2021.
  • De EMEA regio zal de grootste impact incasseren met dalende reclame-investeringen ten belope van -10% en tot -14% in Zuid-Europa.
  • De Amerikaanse markt krimpt met 4%, waarbij de reclamecampagnes van kandidaten voor de Amerikaanse verkiezingen (die op 5 miljard dollar geschat worden) en de veerkracht van digitale media (+3%) de achteruitgang van lineaire investeringen afzwakken (-17% exclusief politieke aankopen).
  • De economische recessie van 2020 niet te na gesproken, zal de coronacrises duurzame gevolgen hebben voor de consumptie, de economische modellen en de marketinguitgaven.
NET ADVERTISING REVENUES - KEY REGIONS

NAR - YOY GROWTH

2019

2020

2021

WORLD

5.4%

-7.2%

6.1%

NORTH AMERICA

5.9%

-4.4%

4.0%

LATIN AMERICA

3.8%

-9.9%

6.7%

WESTERN EUROPE

4.4%

-10.3%

7.2%

CENTRAL & EASTERN EUROPE

6.8%

-7.7%

7.6%

EMEA

5.0%

-9.8%

7.1%

APAC

5.3%

-8.5%

8.1%

EMERGING MARKETS

7.0%

-6.8%

7.2%

DEVELOPED MARKETS

4.8%

-7.4%

5.7%

Source: MAGNA, June 2020