Serviceplan : "La crise actuelle est une opportunité pour certaines marques"

Non, ce n'est pas une xième communication remplie d'idées théoriques sur pourquoi et comment les annonceurs devraient communiquer pendant cette crise. L'objectif de cette analyse, réalisée par Serviceplan, est de démontrer que les Belges et les Hollandais ne consomment pas seulement des news, mais qu'ils réagissent davantage au contenu de la marque et achètent plus que prévu.

Au début de la crise, Weight Watchers et ses agences médias et data, Mediaplus et Mediascale, ont pris la décision de ralentir les campagnes : "Nous nous sommes concentrés principalement sur le reciblage des prospects WW (personnes déjà intéressées par la marque, mais pas encore converties). Et c'était la bonne chose à faire !"

 

Voici les ratios en social média entre les 14 et 28 mars comparativement à début mars (du 1er au 13), avant la crise : les CPM ont fortement baissé: -42% en moyenne pour toutes les régions.  Un autre KPI positif est le coût par vidéo entièrement visionnée (CPfV): -53%. Mais même si les médias étaient très «bon marché» et que les gens étaient intéressés par les publicités vidéo, ce n'était pas le bon moment pour acheter: le coût social par acquisition (CPA) augmentait considérablement dans chaque région: + 213% en moyenne pour toutes les régions, principalement en Belgique.

La conclusion pourrait être qu'à ce stade les consommateurs étaient prêts pour un peu d'engagement avec la marque, mais que ce n'était pas le bon moment pour sortir leur portefeuille, même pour les prospects WW. Les différences peuvent aussi se constater entre les Belges, confinés chez eux et les Pays-Bas, non confinés, où le CPA a moins augmenté et le CPfV a moins diminué.

Mais depuis le 29 mars environ, après les 2 premières semaines de confinement, les consommateurs ont changé d'avis...

Par rapport à la situation d'avant crise (1er - 13 mars), voici l'évolution des KPI pour la période du 29 mars au 5 avril en social:

• Les CPM ont légèrement augmenté après les 2 premières semaines de confinement en Belgique, mais sont restés globalement inférieurs de 43% à ceux de début mars
• Le CPfV a augmenté à nouveau dans le monde, mais était toujours inférieur à celui de début mars: -23% en moyenne pour toutes les régions
• Mais les conversions ont recommencé sur les produits WW, et à un très bon rythme. Tous les CPA ont diminué de 54% en moyenne. Et ce n'est pas seulement l'impact d'une baisse du CPM, car les taux de conversion sont historiquement acceptables.

 

Pour récapituler, voici un graphique avec l'évolution des 3 KPIs :

C'est un seul case, une seule marque, mais nous pouvons quand même en tirer quelques conclusions. Après les 2 premières semaines de confinement, avec beaucoup d'anxiété, nous commençons à retrouver une certaine stabilité dans notre vie de confiné, et nous sommes plus ouverts à acheter des services et des biens. Et davantage pour ceux qui sont bénéfiques pour notre santé et notre bonheur.

Et la conclusion pragmatique: au début d'une telle crise, l'arrêt de la communication médiatique payante est normal, d'autant plus si vos produits ne sont plus disponibles pour les consommateurs. Mais s'ils le sont et si vous avez des messages appropriés, alors surveillez de près les KPI’s de votre campagne, vous pourriez faire face à de mauvaises et de bonnes surprises. Soyez donc flexible dans l'allocation budgétaire: décidez chaque jour de ralentir si les affaires ne vont pas bien et d'accélérer si les affaires sont bonnes.