Stabiliteit in het lockdown-leven met WW?

News / Research

In de vroege fase van de crisis maakten Weight Watchers en hun media- en data-agency, Mediaplus en Mediascale, de keuze om het tempo van de campagne terug te schakelen. “We focusten voornamelijk op het opnieuw targeten van WW-prospecten, mensen die al interacties met het merk hadden maar nog niet geconverteerd zijn. Dat bleek ook de juiste keuze te zijn.”

Hier vindt u de social media ratio’s tussen 14 en 28 maart vergeleken met die van begin maart (1-13 maart, voor de crisis): CPMs daalden sterk: gemiddeld -42% voor alle regio’s (Nederlandstalig België, Franstalig België en Nederland). Nog een positieve KPI was de ‘cost per fully viewed video’ (CPfV): gemiddeld -53% voor alle regio’s met een kleinere daling in Nederland. Maar ook al was media zeer “goedkoop” en waren er interacties met de video-advertenties, toch was dit niet het juiste moment voor mensen om producten te kopen. De ‘cost per acquisition’ (CPA) voor social media steeg enorm in elke regio: gemiddeld +213% in alle regio’s, voornamelijk in België.

De conclusie was dat mensen geen probleem hadden met soft engagement met het merk, maar dat het niet het geschikte moment was om geld uit te geven, zelfs niet voor WW-prospecten, aangezien de focus grotendeels lag op verschillende retargeting-technieken. Er zijn ook duidelijke verschillen tussen België, waar veel mensen thuisbleven, en Nederland, waar de lockdown niet van kracht was. Bij die laatste steeg de CPA minder maar daalde de CPfV ook minder.

Sinds 29 maart, na 2 weken lockdown, kwam er echter een verandering in het gedrag van de klanten en sloegen de zaken voor WW helemaal om. Hieronder vindt u de evolutie van de hierboven vermelde KPI’s in social media voor de periode tussen 29 maart en 5 april, vergeleken met de situatie voor de crisis (1-13 maart): 

  • CPM’s stegen lichtjes na 2 weken lockdown in België maar blijven globaal gezien 43% lager dan begin maart.
  • CPfV steeg globaal gezien opnieuw maar blijft lager dan begin maart: gemiddeld -23% voor alle regio’s.
  • Mensen begonnen opnieuw te converteren naar WW-oplossingen aan een stevig tempo. Alle CPA’s daalden gemiddeld met 54%. Dat is niet alleen te wijten aan een lagere CPM aangezien de conversiecijfers historisch gezien acceptabel zijn.

In deze grafiek ziet u de evolutie van de 3 KPI’s samengevat:

Dit is uiteraard een case study die één bepaald merk bespreekt, maar die wel leidt tot een aantal conclusies. Na 2 weken lockdown, waarin heel wat angsten en vragen overwonnen moesten worden, vinden we stilaan een vorm van stabiliteit in het lockdown-leven. Daardoor staan we ook opnieuw open om goederen en diensten aan te kopen, zeker als die onze gezondheid en ons geluk vooruithelpen. Bij Serviceplan luidt het besluit als volgt: “stoppen met betaalde mediacommunicatie tijdens de vroege fase van een dergelijke crisis is normaal, zeker als uw producten niet langer beschikbaar zijn voor klanten. Maar als ze dat wel zijn, gecombineerd met een passende boodschap, let u best nauwgezet op de KPI’s van uw campagne waar zowel positieve als negatieve verrassingen kunnen schuilen. Wees dus flexibel in het verdelen van uw budget: evalueer de situatie dagelijks en beslis zo om trager te gaan als de zaken het wat moeilijker hebben, of om te versnellen als de zaken opnieuw gesmeerd lopen.”