Le grand mystère de l’intégration

En quoi consiste la communication intégrée exactement? Quel est le rôle dévolu aux bureaux de communication? Quelle est l’influence sur la relation annonceur - bureau? Le groupe BBDO a convié sept annonceurs, trois directeurs de bureau et PUB, placés sous la houlette du professeur Patrick De Pelsmacker,  à débattre de la question. Premier constat: la cohérence du discours à travers les médias est primordiale. Il faut aussi tenir compte de plus en plus du destinataire. Que fait-il du contenu du discours? Parler ne suffit plus, il faut aussi savoir écouter. D’autre part, la communication doit être conforme aux valeurs de la société et de la marque. La tâche est plus aisée lorsque tous les acteurs concernés poursuivent le même but et lorsque la marque parle d’une seule voix dans tous les médias. Inutile de faire des promesses qu’on ne peut pas tenir.

Pour ce qui est du rôle des bureaux de communication, les annonceurs comptent sur une plus grande expertise et sur un partenaire qui les aide à garder une vue d’ensemble et à opérer les bons choix médiatiques. Mais le paysage médiatique est d’une complexité telle qu’aucun bureau ‘full service’  ne peut faire preuve de tout la sagesse escomptée. La collaboration avec des experts, au sein du bureau et en-dehors, s’avère indispensable. Pour des solutions business innovantes, inutile de faire appel à un bureau de communication. L’évaluation des résultats continue également à poser problème. Les indicateurs clés de performance (KPI) ne sont pas toujours préalablement définis, les outils manquent. Les bureaux sont cependant de plus en plus souvent cotés d’après le return de leurs campagnes.