De grote integratiepuzzel

Vertaalde artikels

Dossier events / Les événements, un point contact avec le public

·        Geïntegreerde communicatie vergt een coherent verhaal doorheen alle communicatiekanalen
·        Bedrijfs- en merkwaarden moeten in lijn liggen met de communicatie
·        Een echte dialoog begint met goed te luisteren: wat wil de klant precies?
·        Geen enkel ‘full service’ bureau heeft alle wijsheid in pacht.
·        Samenwerking met experten, ook buiten het eigen bureau, dringt zich op in het belang van de klant

Door de versnippering van het medialandschap en de opkomst van de digitale media wint de geïntegreerde communicatie veld. Klopt deze stelling? Zo ja, wat is 360° of geïntegreerde communicatie dan juist? Welke rol spelen de communicatiebureaus in dit verhaal? Wat is de invloed op de relatie adverteerder-bureau? Zeven adverteerders, drie bureaudirecteurs en PUB zochten het uit tijdens een debat onder leiding van professor Patrick De Pelsmacker.
V.l.n.r.: Chris De Weerdt, Marc Guffens, Daniël Schots, Martine Vandezande, Mark Anthierens, Vincent Crabbé, Sébastien Paquot, Steven Cosyns, Dirk Peremans, Patrick De Pelsmacker, Bart Swings en Eric Van den Bruel.

“Als adverteerder wil je aanwezig zijn in alle relevante media,” begint Sébastien Paquot van Spadel. “Dan stelt zich de vraag of je dezelfde boodschap verspreidt via een mix van media of ze telkens gaat aanpassen.” Voor Martine Vandezande van SD Worxoverstijgt dit debat de media. “Wij zijneen servicebedrijf," stelt ze. "Onze medewerkers vormen een belangrijk marketingkanaal. We streven naar een volledige integratie waarbij onze medewerkers de bedrijfswaarden uitdragen. Zij vormen tenslotte de link met de klant.”Dirk Peremans van Proximity BBDO wijst op het belang van een coherent verhaal. Nieuw is dat je steeds meer rekening moet houden met de ontvanger. Wat doet hij met die inhoud? Je moet niet alleen praten maar ook luisteren. Het gaat om een echte dialoog waarbij je minder controle hebt over wat er gebeurt aan de ontvangerszijde. “Je bedrijf- en merkwaarden moeten in lijn liggen met je communicatie,” stelt Bart Swings van Luminus. “Mensen zijn veel kritischer geworden. Bovendien beschikken ze over kanalen om ruchtbaarheid te geven aan hun tevredenheid of ontevredenheid. Geloofwaardigheid en consistentie worden steeds meer een selectiecriterium voor de consument.”Chris De Weerdt van Makro ziet geïntegreerde communicatie als multichannelmarketing waarbij de verschillende media de klantenbeleving versterken. Een integratie tussen branding, promotie en customer life cycle dringt zich op. Alles is veel meer verweven. “Wij investeren veel geld in onze vertrouwde folder maar die biedt ons weinig ruimte om te praten over onze bedrijfswaarden,” vertelt hij. “Onze klanten vormen een grote anonieme groep. We voeren acties via een aantal platformen maar voorlopig is er geen sprake van integratie.” Waarop Marc Guffens van Bellewaerde Park aanstipt dat zijn klanten in het pretpark zelf op bezoek komen en daar meteen het merk beleven. “We moeten dus wel geïntegreerd werken,” legt hij uit. “We worden meteen afgerekend op onze beloftes. De klant zegt wat hij wil en wat hij denkt. Hij bepaalt steeds meer de boodschap. We moeten leren meer te luisteren naar de ontvanger dan te communiceren vanuit het standpunt van de afzender.”

Evenwicht
Vincent Crabbé van Belgacom beschouwt geïntegreerde communicatie als een middel waarbij je met een mix van media maximale impact genereert naar alle stakeholders: politiek, pers, media, beïnvloeders … Iedereen zit op één lijn. “Vergelijk het met een boek,” betoogt Vincent Crabbé. “De titel bevat de essentie van het verhaal. Alle hoofdstukken samen vormen een coherent geheel. In dit geval is het zaak om het juiste evenwicht te vinden tussen centraliseren en decentraliseren om de betrokken teams op één lijn te zetten. Alles communiceert: het product, de service, het personeel, de distributiecultuur … Zo is het de vraag wie je aan het woord laat. Mogen bijvoorbeeld alle medewerkers uit naam van het bedrijf spreken op de sociale media?”Daniël Schots van Engage BBDO ervaart dat de klant integratie verwacht. Vroeger was het zaak om zoveel mogelijk touchpoints te bespelen, nu focust men eerder op de meest impactvolle. Voor Steven Cosyns van VVL BBDO is het begrip geïntegreerde communicatie niet eenduidig. Je kunt het bovendien niet los zien van de specifieke bedrijfscontext. “Het is alleszins een stuk makkelijker als alle betrokkenen hetzelfde doel nastreven, als hetzelfde merk doorheen alle media spreekt en vertrekt vanuit consistent gedrag,” vindt Steven Cosyns. “Begin met merkbeloftes die je ook echt kunt waarmaken. Achteraf rechttrekken wat fout is gelopen, is een stuk moeilijker.”Eric Van den Bruel van Sappi onderstreept het belang van ‘experience’, ‘one to one’ en ‘listening’. Ook voor hem overstijgt het debat de media. Apple is bijvoorbeeld veel meer dan marketing. Applegebruikers behoren tot een clan. Die beleving is veel sterker dan een campagne. In een ‘one to one’-benadering onderzoek je wie de klant is, waaraan hij behoefte heeft en speel je daarop in. Wat kopen mensen? Waar kopen ze? Hoeveel …? “Als ik geen alcohol lust, moet je mij geen promotie voor likeur bezorgen,” meent Eric Van den Bruel. “Maar een bon voor een gratis pizza interesseert me wel. Klanten hebben een mening en we moeten naar hen luisteren en er lessen uit trekken.” Ook Mark Anthierens van PUB stelt vast dat er geen eenduidige formulering is voor geïntegreerde communicatie. Op het Cannes Lions festival worden er ook prijzen gegeven voor de meest geïntegreerde campagnes. Men moet daarbij minstens drie media integreren, de content afstemmen op de mediamix en uitgaan van consumenteninzichten. "Ik zou hierbij toch even de filosoof Alain de Botton willen aanhalen die in Cannes heel terecht kwam waarschuwen voor de tirannie van de dialoog," haalt hij aan. "Niet alles is even relevant. Ook in de sociale media moet je het kaf van het koren scheiden: wat is voor jou belangrijk? Het is zaak om de juiste selectie te maken en een goed evenwicht te bewaren. Soms moet je helemaal geen dialoog voeren en gewoon je eigen verhaal vertellen."

Kritisch klankbord
Geïntegreerde communicatie vergt een consistente strategie en synergie over de ingezette kanalen binnen een bepaalde tijdspanne. Mooi, maar wat betekent dat concreet voor het communicatiebureau? Wat verwacht de adverteerder precies? Hoe ziet die samenwerking eruit? Opteert men voor een full service bureaus of werkt men eerder selectief met specialisten? “Er zijn specialismen op alle vlakken. Leg je je neer bij één full service bureau, dan dreig je veel te missen," vindt Marc Guffens." Geen enkel bureau is namelijk even beslagen op alle terreinen. Wij ontwikkelen zelf onze website, de onlinecommunicatie en de acties op de sociale media. Daarvoor doen we dan een beroep op experten. Zo spelen we zeer snel in op wijzigingen in de markt of op de mogelijkheden. Met één bureau lukt dat niet. Intussen overleggen we met het communicatiebureau dat onze campagnes maakt. We werken niet naast maar ‘met’ elkaar.”
Bart Swings dringt vooral aan om meer keuzes te maken. Identificeer de echt belangrijke touchpoints en huur daarvoor specialisten in, voor de minder belangrijke touchpoints kan je dan iets minder selectief zijn. “Wij evalueren de relatie met onze bureaus voortdurend, net zoals de consument voortdurend merken vergelijkt en evalueert,” legt hij uit. Waarop Mark Anthierens aanvult: “Deep Blue heeft in een recent onderzoek uitgewezen dat alle bureaus zich profileren als ‘all rounders’ en beweren dat ze alles kunnen. Ondertussen verwachten adverteerders steeds meer gespecialiseerd advies en een partner die hen helpt om het overzicht te bewaren en de juiste mediakeuzes te maken.” Martine Vandezande meldt dat SD Worx werkt met een ‘lead agency’ als strategische partner. “Het bureau is ons kritisch klankbord,” betoogt ze. “Wij werken nauw samen in een zeer open sfeer. Ik verwacht van hen dat zij het overzicht bewaren over de communicatie en dat zij het geweten van het merk zijn. Verder doen we ook veel in eigen beheer, bijvoorbeeld het beheer van onze website. Maar zo’n open samenwerking behoedt je voor bedrijfsblindheid. Op die manier blijf je openstaan voor innovatie.”

Mythe
Eric Van den Bruel wijst op het belang van het beschikbare budget. Dat bepaalt mee of je in zee gaat met verschillende specialisten of eerder werkt met één bureau. Belangijk is wel dat het bureau is ingebed in een internationaal netwerk. Volgens Vincent Crabbé is geen enkel communicatiebureau de geknipte partner voor volledig geïntegreerde communicatie. Het geïntegreerde bureau is volgens hem een mythe. “Bureaus moeten zich afvragen wat hun missie is,” oppert hij. “Zij moeten het verhaal vorm geven, de titel voor het boek verzinnen en inhoudelijk de juiste koers uitzetten. Als adverteerder maak je een afweging. Kies je voor coherentie en werk je samen met één bureau, dan loop je het risico impact te verliezen op de terreinen waar dat bureau minder sterk staat. Vergeet niet dat je de beste experten vindt bij gespecialiseerde bureaus. Logisch, want daar kunnen zij zich best profileren en daar komt hun talent het best uit de verf. Uiteindelijk wil je de beste vaklui vinden. Het draait om persoonlijk talent. Communicatie is nu eenmaal ‘a people’s business’.” Als je je omringt met verschillende experten, dan moet je wel waken over het consistente merkimago en de coherente boodschap, weet Sébastien Paquot. Want bureaus werken niet altijd perfect samen.

“Wij claimen niet dat we in alles de beste zijn,” vertelt Dirk Peremans van Proximity BBDO. “We zijn gespecialiseerd in data, direct, dialoog en data en we trachten eenduidig te zijn in wat we wel en niet kunnen. Zo leveren we bijvoorbeeld zelf geen content aan in alle mogelijke domeinen. Maar we verenigen wel een aantal experten in de disciplines onder de vier D’s.” Zo werkt Makro Cash & Carry met verschillende bureaus binnen de BBDO-groep. Eric Van den Bruel meent dat het antwoord in het midden ligt. Hij gelooft niet in een goede samenwerking met een massa bureaus maar wel in een partnership met een lead agency dat de specialisten aanstuurt. Volgens Steven Cosyns vertrekken bureaus best vanuit hun sterkte en zoeken ze de juiste match met experten op specifieke terreinen. Hij onderscheidt daarbij het strategisch-creatieve van het uitvoerende. Op strategisch-creatief vlak moet het bureau meedenken met de adverteerder, weliswaar binnen de specifieke bedrijfscontext van die klant. Daarnaast kan men voor de uitvoering het best beschikbare talent inzetten, al dan niet binnen hetzelfde bureau.

Business minded
Adverteerders hebben behoefte aan innoverende businessoplossingen. Is een communicatiebureau daarvoor de geschikte partner? Het is niet zeker dat je in de bureaus het juiste talent vindt, zeker nu de budgetten en de fees onder druk staan. Chris De Weerdt ziet hier niet meteen een rol weggelegd voor het bureau. Martine Vandezande stipt aan dat zij met haar bureau ook overlegt hoe je bijvoorbeeld consulting in de markt zet, hoe je het businessmodel in die zin aanpast, de gebouwen herdenkt in functie van nieuwe werkmethodes (coworking space). Dirk Peremans wijst op de grote drempels: “Producten zijn vaak zeer complex. Als bureau ken je ze te weinig. Wij kunnen wel meten en onderzoeken of iets verkoopt. Lukt het niet, waaraan ligt dat dan? Aan de communicatie, het product, de positionering?” Bart Swings ziet een rol voor het bureau als katalysator terwijl de adverteerder de strategie bepaalt. “Een communicatiebureau bepaalt nooit de hele strategie,” vult Marc Guffens aan. “Er spelen zoveel andere factoren. Het kan wel voor een heel specifieke actie. Zo hebben we bijvoorbeeld samen een actie opgezet waarbij kinderen zelf mee een attractie creëren.” Vincent Crabbé verwacht dat het bureau de marketing inspireert eerder dan zelf proposities te ontwikkelen. Het bureau moet de essentie van het merk vatten, de business doorgronden en de consument centraal stellen bij de ontwikkeling van nieuwe producten. “Bureaus moeten zich positioneren als ‘facilitator’ en zichzelf voortdurend in vraag durven stellen. Ze zijn niet de eigenaar van een merk of een campagne.”

Nieuwsgierig
Mark Anthierens merkt op dat er bij adverteerders intern vaak conflicten bestaan tussen marketing en sales. Ook daar is behoefte aan integratie. “Dat is inherent aan de rigide structuur van vele bedrijven," antwoordt Eric Van den Bruel. "Dat staat vaak innovatie in de weg.” Daniël Schots merkt op dat sales vaak nieuwe marketingconcepten naast zich neerlegt. Volgens Vincent Crabbé kan je sales overtuigen door je kennis van de distrubutie.  “Hoeveel bureaus kennen de business van hun klanten hiervoor voldoende?" vraagt hij. "Ze zijn vaak niet nieuwsgierig genoeg.” Eric Van den Bruel stelt vast dat de voor de hand liggende ideeën van bureaus meestal al eerder zijn afgetoetst binnen het bedrijf. “De relatie met de klant is meestal beperkt tot het contact waar je de briefing haalt,” zegt Dirk Peremans. “Ga je vaker naar de klant en praat je met verschillende afdelingen, dan krijg je een veel breder beeld. Je voelt aan wat kan en wat niet. Ik pleit ervoor dat onze mensen vaker bij de klant zijn en er ook regelmatig gaan werken.” Je kunt de klant pas bezielen wanneer je zelf bezield bent. Ligt de sector, de activiteit of het bedrijf je wel als bureau? Is het een stimulerende omgeving? Bezieling voor de bedrijfscultuur, het merk en het product zijn het Olympisch minimum voor een vruchtbare samenwerking tussen adverteerder en bureau. Dreigt de routine binnen een langetermijnrelatie, breng dan een nieuwe dynamiek door geregeld nieuwe mensen in te zetten en nieuwe teams te vormen.

Return
Hebben de bureaus oog voor de ROI van campagnes? “Uit onderzoek weten we dat dit een knelpunt is," zegt Mark Anthierens. "De tools ontbreken om de relatie te evalueren aan de hand van de ROI. Wat is uiteindelijk het effect van die relatie op de bottom-line? En wie moet dat meten?” Vincent Crabbé antwoordt dat Belgacom de impact van de communicatie zelf meet aan de hand van specifieke tools. Die resultaatmeting is een criterium voor de evaluatie van bureaus. “De return van een campagne blijft moeilijk meetbaar,” weet Eric Van den Bruel. “Vaak zijn de KPI’s niet vooraf bepaald. Kijk naar de Effiedossiers. In welke mate is zo’n meting dan wel relevant?” Bart Swings dringt aan om te beoordelen volgens andere KPI’s dan communicatie, bijvoorbeeld klantenwerking en –fidelisering. Vincent Crabbé: “Ook hier gaat het om passie voor de business. Je wil een bijdrage leveren en daarvoor aansprakelijk zijn. Het is essentieel voor de afdeling communicatie dat campagnes een eigen leven leiden binnen het bedrijf. Lukt dat niet, dan is onze rol uitgespeeld. We hebben oog voor ROI uit respect voor onze activiteit en onze business. Dat hoort ook zo voor een bureau.” Voor Marc Guffens en Martine Vandezande is het belangrijk om de ROI van de activiteiten te kennen en om de resultaten binnen het bedrijf te laten circuleren, want alleen zo kan marketing de communicatie-uitgaven verdedigen als een investering eerder dan een kost.

Aandacht, aandacht
Wat zijn tegenwoordig de grootste aandachtspunten voor de adverteerders? Chris De Weerdt pleit voor meer gemengde teams bij de bureaus. Zij moeten bovendien verder kijken dan de eigen rangen en desgevallend bereid zijn om samen te werken met concurrenten als ze samen een betere oplossing kunnen bieden aan de klant. Martine Vandezande vindt dat er in het debat te veel aandacht is gegaan naar de afzender. Uiteindelijk beslist de ontvanger van de boodschap over het succes van de geïntegreerde communicatie. Marc Guffens verwacht dat de trend naar interactie nog zal toenemen: ‘sharing is here to stay.’ In dat verband waarschuwt Patrick De Pelsmacker van UA ervoor dat de impact van negatief nieuws veel groter is dan die van positief nieuws. Eric Van De Bruel besluit dat we geen slaven mogen zijn van de geïntegreerde communicatie. Je kiest voor het meest efficiënte kanaal, ook al is het er slechts één. Dat kan net zo goed een mailing zijn als een pagina op Facebook. Bart Swings doet tenslotte een oproep om rekening te houden met alle stakeholders in de communicatie.

En zo komen we weer terug tot de start van het debat waarbij werd verklaard dat er geen eenduidige verklaring is voor geïntegreerde communicatie, laat staan een kan en klaar recept. Het gaat niet zozeer om het aantal kanalen dat gebruikt wordt dan wel de manier waarop. Geïntegreerde communicatie vergt namelijk een coherent verhaal doorheen de mediamix. Bovendien moeten de bedrijfs- en merkwaarden doorheen al die kanalen in lijn liggen met de communicatie.

Wie is wie?

Mark Anthierens, hoofdredacteur van PUB.
Steven Cosyns, managing director van VVL BBDO.
Vincent Crabbé, branding & communication director van Belgacom.
Patrick De Pelsmacker, hoogleraar marketing aan de Universiteit Antwerpen, Effiejurylid.
Chris De Weerdt, marketingdirecteur van Makro Cash & Carry.
Marc Guffens, commercieel directeur van Bellewaerde Park.
Sébastien Paquot, group brand manager Bru & Innovations van Spadel.
Dirk Peremans, managing partner van Proximity BBDO.
Daniël Schots, managing partner van Engage BBDO.
Bart Swings, marketing communication manager van Luminus.
Eric Van den Bruel, marketing & product development director van Sappi.
Martine Vandezande, corporate marketing & communications director van SD Worx.