Le greenwashing en Belgique : où en est-on ?

En ce 20 novembre, journée qui célèbre Orbit, l’événement phare organisé par PUB en partenariat avec RMB, et où Maxime Van der Meerschen (Give Actions) intervient comme speaker, nous mettons en lumière les résultats de l’étude Greenlight.

9,2% des publicités en TV, radio et affichage en 2023 mentionnent des aspects écologiques. Parmi celles-ci, 60,8% respectent les règles déontologiques alors que 39,2% présentent un risque de greenwashing. C’est ce qui ressort de l’étude Greenlight réalisée par GiveActions en partenariat avec RMB (régie publicitaire de la RTBF entre autres) & JCDecaux. Des chiffres qui démontrent que du travail reste à réaliser dans la communication des entreprises sur leurs engagements liés au développement durable. Mais l’étude voit aussi le positif : l’aspect écologique est beaucoup exprimé et prend donc une vraie place dans les communications publicitaires.

En moyenne, 60,8% des publicités avec une référence à l’environnement sont sûres et 39,2% présentent un risque de greenwashing.

L’étude Greenlight a été réalisée par l’entreprise GiveActions sur base d’un échantillon de 12.950 publicités fournies par les régies publicitaires RMB & JCDecaux en TV, radio et affichage. Pour rappel, le greenwashing, c’est tout message publicitaire susceptible d’induire en erreur le public sur la qualité écologique réelle d’un produit, service ou d’une entreprise. Pour définir si une publicité est à risque de greenwashing, l’étude s’est basée sur les règles déontologiques données par les jurys d’éthique publicitaire en Belgique et en France, sur les règles de la Chambre de commerce internationale, les recommandations de l’ADEME en France et la nouvelle directive européenne. N’étant ni un jury ni le législateur, cette étude se contente de parler de risque de greenwashing ou de risque élevé. 

9,2% des publicités présentent une référence à l’environnement dans leur contenu, et sur celles-ci, 8,6% ont une haute probabilité de greenwashing et 30,6% présentent un risque de greenwashing, selon l’étude. Cette dernière démontre aussi qu’il n’y a que peu de différences entre les différents canaux publicitaires (TV, radio ou affichage), bien que les cas varient en fonction du média.

Des résultats pour préparer le marché à la venue d’une nouvelle législation européenne.

Une nouvelle directive européenne a été votée en mars 2024 et prévoit de nouvelles mesures dès 2026 pour lutter contre certaines formes de greenwashing. L’Union Européenne se base sur une étude réalisée en 2020 qui a montré que 53% des allégations environnementales présentes dans les publicités étaient vagues, trompeuses ou infondées. L’étude réalisée ici en Belgique a donc pour objectif d’obtenir une première analyse du greenwashing dans notre pays, afin de pouvoir ensuite aider les entreprises à mieux communiquer leurs engagements envers les citoyens. Afin de promouvoir une communication qui se veut plus transparente et plus éthique.

Un point positif : presque 10% des publicités présentent un aspect direct ou indirect à l’environnement

C’est le point positif de l’étude. Bien que la communication sur ces aspects environnementaux doive être améliorée, il est intéressant de voir que le sujet prend de la place dans les communications commerciales. Preuve que la thématique est importante pour les entreprises, comme pour les citoyens.

“Les résultats de notre étude démontrent une certaine méconnaissance des annonceurs sur les règles de communication concernant les aspects écologiques. Il y a un travail d’éducation à réaliser pour que les entreprises belges communiquent de façon plus transparente et juste sur leurs engagements environnementaux. Mais c’est positif de voir que ces sujets représentent une part importante des publicités. Car il faut continuer à communiquer sur ces sujets pour entraîner la société dans le sens de la transition écologique et sociale. Il est juste nécessaire de le faire avec de nouveaux codes publicitaires, axés autour de la transparence, de l’humilité et de l’honnêteté,” déclare Maxime Van der Meerschen, cofondateur de GiveActions.

Plus d’infos à retrouver sur l’étude sur https://giveactions.com/etude-sur-le-greenwashing-en-belgique

Image : DALL·E