Le juste prix

Dans ce numéro, Pieter Goiris et Johan Vandepoel, de l’ACC, ainsi que Chris Van Roey soulèvent la sensible question de l’adéquation des prix des services des agences de communication. Dans notre entrevue avec Christian Van Thillo, ce dernier affirme que Telenet doit payer une somme pour le signal TV de la VMMa. Par extension, nous pouvons aussi parler de justesse de prix pour un spot TV, un produit vendu chez Carrefour ou pour Adword sur Google. Même s’il s’agit de produits et services totalement différents, la détermination de la valeur ne coule pas toujours de source. Il y a d’une part le prix de revient, et d’autre part celui du marché. Ce coût est en premier lieu déterminée par la question de rareté du produit ou du service, mais aussi par la valeur de la marque. Plus une marque est forte, plus son prix est élevé. Les exemples sont légion, à commencer par les marques de luxe. Lorsque vous comparez le prix de revient d’un iPad – 50 euros – à son prix de vente en magasin, vous avez tout compris.
La rareté, même si elle est parfois entretenue artificiellement, n’est pas toujours contrôlable par les fabricants de marque. Il est dès lors étrange de constater que les annonceurs paient leurs agences sur base d’un tarif horaire et non sur la base de leur valeur, alors que celles-ci contribuent à augmenter la valeur de la marque de leurs clients. L’on peut clairement constater que depuis l’abandon du système de commissions, annonceurs comme agences de communication ne se sont pas suffisamment penchés sur cette question de calcul de la valeur. Pourtant, différents instruments et formules existent.
Le fait que les annonceurs rechignent à utiliser ces instruments est pour le moins surprenant. Bien entendu, la peur du changement en temps de crise et une mentalité d’épicier solidement ancrée ne sont pas étrangères à ce constat. Mais le fait que les agences de communication n’aient pas rectifié le tir plus tôt est à mon sens encore plus étrange. En 2009, PUB et Greenhouse/BBC (désormais Narroway) ont réalisé une étude* sur la relation entre les agences et leurs clients. Il était alors apparu qu’aucune des deux parties ne disposait d’un système pour évaluer l’impact de leurs activités et pour déterminer la valeur du service offert. Lorsque nous avions présenté les résultats à l’ACC et à l’UBA – avec une série de recommandations – les agences ACC nous avaient répondu que ce genre de calcul était bien difficile à réaliser et n’avait pas réellement d’intérêt. Aujourd’hui, l’ACC déclare vouloir se pencher sur la question. Mieux vaut tard que jamais …

*Les résultats de l’enquête concernée sont consultables en introduisant le mot-clé AAROME

Mark Anthierens
Rédateur en chef
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@MarkAnthierens