De juiste prijs

In dit nummer halen zowel Pieter Goiris en Johan Vandepoel van de ACC als Chris Van Roey het moeilijke vraagstuk aan van het bepalen van de juiste prijs voor de diensten van een communicatiebureau. In ons interview met Christian Van Thillo geeft die aan dat Telenet een prijs moet betalen voor het tv-signaal van de VMMa. En bij uitbreiding kunnen we het ook hebben over de juiste prijs voor een tv-spot, voor een product bij Carrefour of voor een Adword bij Google. Ook al zijn dat totaal verschillende diensten en producten, het bepalen van de waarde is niet altijd vanzelfsprekend. Enerzijds is er de kostprijs, anderzijds de marktwaarde. Waarbij dat laatste in eerste instantie te maken heeft met de vraag of de schaarste van het product of de dienst, maar in tweede instantie vooral met de merkwaarde. Hoe sterker een merk, hoe meer ervoor zal betaald worden. Er zijn talrijke voorbeelden, vooral van luxemerken, om dat aan te tonen. Maar als je de kostprijs van een iPad - 50 euro – naast zijn winkelprijs zet, dan weet je al genoeg.

Op de schaarste hebben merkfabrikanten niet altijd een invloed, ook al wordt die soms artificieel in stand gehouden. Op de merkwaarde des te meer. Het is dan ook vreemd vast te stellen dat adverteerders hun bureaus - die mee helpen om die merkwaarde te verhogen – nog steeds betalen op basis van een uurtarief en niet op de waarde ervan. Duidelijk is dat sinds het wegvallen van het commissiesysteem bureaus en adverteerders niet genoeg werk hebben gemaakt van het berekenen van die waarde. Terwijl daar al verschillende formules en tools voor bestaan.
Dat adverteerders daar maar mondjesmaat gebruik van maken, is vanuit nogal vreemd. Het heeft allicht te maken met de angst voor verandering in crisistijd en met een hardnekkige kruideniersmentaliteit. Maar dat communicatiebureaus daar niet eerder op aangestuurd hebben, vind ik eigenlijk nog het meest bizar. In 2009 voerde PUB samen met Greenhouse/BBC (nu Narroway) een onderzoek* naar de relatie tussen bureaus en hun klanten. Daaruit bleek toen al dat geen van de twee partners een systeem had om de impact van hun activiteiten te meten en om de waarde van de geleverde dienst te bepalen. Toen wij die resultaten aan de ACC en de UBA presenteerden – met mogelijke aanbevelingen – lieten de ACC-bureaus me weten dat zo’n berekening veel te moeilijk was en eigenlijk niet hoefde. Nu gaat de ACC daar eindelijk werk van maken. Niets te vroeg.

*De resultaten van het betreffende onderzoek zijn te vinden via het zoekwoord AAROME

Mark Anthierens
Chief editor
Mark.anthierens@kluwer.be
@MarkAnthierens