Le marathon des annonceurs...

Sportmarketing / Comment les marques ont-elles investi les JO de Londres?

London 2012! Dernière ligne droite pour les partenaires de cet événement sportif le plus regardé au monde. Depuis quelques longs mois déjà, les marketiers se sont lancés dans un marathon publicitaire avec comme toile de fond ce rendez-vous britannique. Eurostar, Coca-Cola, Adidas, Mc Donalds, Visa, Samsung font partie des grosses machines autorisées à surfer sur la vague olympique. Toutes les marques non partenaires doivent se tenir à carreau. Coup d'oeil sur les campagnes marquantes liées à cet événement.

·        Le storytelling s'invite aux J.O
·        Facebook et Twitter au cœur des dispositifs
·        L'événement est l'occasion de s'initier au «Team Spirit» en interne

De l'avis de beaucoup d'observateurs avertis, c'est sans conteste la campagne de Procter&Gamble qui a fait mouche pour ces JO de Londres avec une attention toute particulière accordée aux mamans des sportifs. «Thank you mum» est le nom de cette campagne. Elle a pour objectif de remercier toutes les mamans qui se cachent derrière ces sportifs. Avec un spot télé très réussi, P&G a joué subtilement sur l'émotion et sur toutes ces fortes histoires olympiques. «On est clairement dans une utilisation pertinente du storytelling», nous dit Vincent Pereira, consultant français en webmarketing, qui analyse au quotidien les pratiques des marques et notamment dans le cadre des J.O.  «C'est une tendance qui n'est pas neuve mais qui se confirme avec des événements comme les JO. Il s'agit vraiment d'utiliser l'art de raconter en mettant en avant les valeurs de la marque en lien avec l'événement. P&G a par ailleurs très bien combiné cette tendance du storytelling avec celle du social marketing. Quand vous allez sur leur page Facebook, vous pouvez voir des témoignages de mères de sportifs et de sportives. La combinaison de ces deux éléments, storytelling et social marketing, est moderne et très efficace». A contrario, certaines marques l'ont plutôt joué classique. «C'est le cas notamment de Panasonic. On est clairement dans la pratique publicitaire des années 80 et 90 avec des images de Londres et des personnes postées devant leur téléviseur. Ce type de campagne permet réellement d'évaluer la différence avec des campagnes plus innovantes et modernes. Le consommateur recherche surtout la proximité avec la marque. Le cas de Procter&Gamble est sans hésitation plus proche de cette recherche», poursuit Vincent Pereira.

Vincent Pereira: «On est clairement dans une utilisation pertinente du storytelling.»

«Move to the Beat» de Coca-Cola
Le plus ancien partenaire des Jeux Olympiques a une nouvelle fois ciblé sa campagne sur les jeunes avec comme nouveauté l'ancrage dans le réel et l'utilisation des sons liés aux prestations sportives. Pour Vincent Pereira, «c'est une autre tendance qui a émergé dans ces campagnes liées aux JO. On est ici dans une combinaison entre la réalité, en l'occurrence le sport, et la construction du message publicitaire tout autour». Pour rappel, la campagne «Move to the beat» s'est articulée autour de l'hymne musical des Jeux créé par le producteur Mark Ronson, aidée de la chanteuse Katy B. Ensemble, ils ont créé la chanson Coca-Cola Anywhere in the World. Parallèlement à cet hymne, Coca-Cola a piloté l’impressionnant «Beat Wall», une œuvre urbaine peinte par un collectif de jeunes artistes de renommée internationale. Située à Hackney, dans l'est de Londres, cette œuvre de 25 mètres sur 10, a été réalisée par les photographes Neil Edward, Hadley Ever et Sam Bates. Enfin, «Track the Beat» encourage activement les jeunes à rassembler des «sons sportifs» sur Facebook, afin de pouvoir accéder à du contenu et à des prix exclusifs. «Le multicanal utilisé par Coca illustre parfaitement cette tendance à mélanger réel et virtuel. La publicité s'intègre ici dans l'univers musical, dans celui de la culture avec le street art et dans l'événementiel avec la captation en live de l'hymne des Jeux» ajoute Vincent Pereira. Le lancement de cette campagne multicanaux s'est fait sur 11 marchés européens. Jamais auparavant la marque Coca-Cola n’avait activé les Jeux Olympiques à une telle échelle en dehors du pays organisateur. A l'échelle belge, Coca-Cola en partenariat avec Delhaize a sélectionné dix personnalités d'exception amenées à participer au relais de la flamme olympique le 30 juin et le 1er juillet prochains à Birmingham.

Samsung et le Facebook olympique
Parmi les faits marquants de cette olympiade publicitaire, il faut également pointer le «Genome Project» de Samsung. Il s’agit d’un réseau social avec lequel il sera possible de rentrer en contact avec les stars de l'équipe olympique américaine. Le service s’appuie sur Facebook et Twitter. Samsung entend donc mettre en contact les stars olympiques toutes disciplines confondues avec ses consommateurs.
De son côté, Eurostar, incontournable dans ces campagnes publicitaires made in London, a inventé le «Trainstorming». L’idée est simple: trois artistes, Arno, Jarvis Cocker et Michel Gondry, sont assis au sein d'un Eurostar et brainstorment autour de la cérémonie d’ouverture des Jeux. Le premier «Trainstorming» de l’histoire entre trois individus (un français, un anglais et un belge à l’image des trois pays majeurs desservis par Eurostar). «C'est assez innovant et plutôt original», poursuit Vincent Pereira. «C'est une façon assez intelligente de mêler cette fois le monde artistique au monde sportif avec une pointe d'humour propre à ces trois pays».

Unilever et des campagnes axées produits
Coup d'oeil enfin sur Unilever qui illustre une autre façon de décliner sa marque en lien avec ces JO. «Cet événement sportif est l'occasion de rappeler notre vision liée à nos produits. Elle repose sur trois axes», indique Aurélie Gerth, Communications Manager Unilever Belgium. «Aider les gens à se sentir bien, avoir bonne mine et mieux profiter de la vie. Notre campagne s'est déclinée selon quatre actions: l'action Playmobil avec Delhaize, Becel, Cup-a-soup et Dove Men Care et avec la mise en avant de sportifs belges comme Tia Hellebaut ou Sabine Appelmans. Nous sommes très attentifs à la valorisation du sport dans notre communication. Nous sommes d'ailleurs très fiers de notre collaboration aussi avec le Comité Paralympique Belge. De façon globale, nous essayons de dépasser la communication sur la pratique sportive à un haut niveau pour mettre l'accent sur la pratique sportive au quotidien et le bien-être en général.» Pour Vincent Pereira, «cet événement olympique est une occasion unique pour les marques de toucher un public très large, bien plus par exemple que l'Euro de football. Ici, nous avons une multitude de disciplines, c'est le sport en général qui est mis en avant. Les valeurs olympiques sont par ailleurs très fortes. Et les marques l'ont compris!».
Aurelie Gerth (Unilever): «De façon globale, nous essayons de dépasser la communication sur la pratique sportive à un haut niveau pour mettre l'accent sur la pratique sportive au quotidien et le bien-être en général».

Le COIB entretient le "Team Spirit"

Piet Moons est Directeur marketing au sein du COIB. Il nous livre son sentiment sur cette dernière ligne droite publicitaire.
Piet Moons (COIB): «Pas mal de marques profitent en effet de cet événement pour de la communication interne».

Qu'est-ce qui vous marque en ce moment dans les actions menées par vos partenaires?
Piet Moons «Nous nous rapprochons de l'ouverture de ces Jeux et nous sommes dans une phase où les marques proposent beaucoup de concours pour assister à ces JO de Londres. C'est une différence majeure par rapport aux derniers Jeux à Pékin. Londres est proche de la Belgique. Et donc des actions de ce genre peuvent plus facilement être mises en place. Il y a un engouement au sein des consommateurs qui est plus important avec cette proximité géographique. Nos partenaires l'ont compris et peuvent mener des actions plus axées sur les relations publiques».

Plusieurs de vos partenaires ont également importé le message olympique au sein de leur entreprise...
Piet Moons «Pas mal de marques profitent en effet de cet événement pour de la communication interne. C'est le cas par exemple de notre partenaire Ernst&Young qui utilise cette campagne olympique pour faite du recrutement. Adecco a lancé une campagne tournée vers les étudiants pour des jobs de vacances olympiques. Ag Insurance a utilisé également ces valeurs olympiques en interne pour promouvoir le «Team Spirit» avec notamment l'organisation d'Olympiades en interne».

Un coup de coeur dans cette campagne publicitaire olympique?
Piet Moons «Adecco et les vidéos «Tu sais regarder du sport et travailler en même temps». Une campagne originale et pleine d'humour. Et puis, notre campagne institutionnelle pour le COIB réalisé avec notre partenaire Duval Guillaume avec la demande adressée au public d'aller applaudir nos athlètes sur notre site web».