Le marketing dans la tourmente

En lisant l’article page 10 sur la mauvaise passe que traverse actuellement le secteur du marketing, vous vous demanderez sûrement comment nous en sommes arrivés là. Selon une étude de The House of Marketing, la plupart des chefs d’entreprise belges ne voient plus dans le marketing un moteur essentiel de leur activité. Et selon les enquêteurs, les marketeers n’ont qu’à s’en prendre à eux-mêmes: ils ne maîtrisent pas suffisamment le pendant numérique de leur activité et sont incapables d’en prouver le ROI de manière convaincante. D’où leur relative disgrâce au sein de l’entreprise.

Le super-marketeer Luc Suykens relève une autre raison qui expliquerait le recul du marketing en interne. Selon lui, les entreprises n’innovent ni investissent assez dans le marketing et ne voient pas plus loin que le court terme, ce qui ne rend évidemment pas le travail très attractif pour les marketeers dignes de ce nom. Dans son interview page 26, il explique combien, pour lui et son employeur P&G, le marketing est essentiel. “Si le marketing n’est plus décisif pour la marque, il y a un réel problème,” affirme-t-il. Facile à dire pour une grande multinationale comme P&G, rétorquerez-vous! Elle dispose d’un budget marketing à faire pâlir d’envie. Mais ne pourrait-on pas inverser la question et se demander pourquoi P&G dispose d’un budget marketing aussi substantiel? Tout simplement parce que la multinationale a toujours cru dans le rôle déterminant du marketing. Pour quels résultats? Une légère croissance du chiffre d’affaires de 2% et une progression des bénéfices de 6% cette année, ce qui n’est pas mal dans le contexte économique actuel.

Autre leçon de Luc Suykens: de nombreux marketeers semblent avoir oublié les bases de leur profession. À l’écouter, ils ignorent le fondement même du comportement des consommateurs et se perdent dans les méandres du monde numérique. Comme le démontre également le dossier digital de ce numéro. Car même s’il existe suffisamment de méthodes efficaces pour mesurer le ROI des investissements dans les réseaux sociaux, si ces canaux sont mal utilisés, les résultats ne seront pas au rendez-vous. Tout commence donc par l’établissement d’une stratégie, souvent inadaptée dès le départ. Voilà pourquoi avons-nous jugé utile de dresser une liste des erreurs les plus fréquentes dans l’utilisation des réseaux sociaux.
Je terminerai en citant Steven Van Belleghem en page 31: “Aujourd’hui, le marketing consiste à comprendre chaque client individuel.” Luc Suykens ne dirait pas mieux.

Mark Anthierens
Chief editor
Mark.anthierens@kluwer.be
@MarkAnthierens