Marketing in het verweer

Wie het artikel op pagina 10 leest over het slechte daglicht waarin het marketingvak momenteel verkeert, zal zich allicht afvragen hoe het zover is gekomen. Volgens een onderzoek van The House of Marketing beschouwen de meeste bedrijfsleiders in ons land marketing niet meer als een wezenlijke motor van hun business. De onderzoekers geven aan dat de marketeers dat aan zichzelf te wijten hebben: ze zijn niet genoeg geschoold in digital marketing en kunnen de ROI van hun activiteiten niet voldoende aantonen. Waardoor ze hun positie in het bedrijf ondermijnen.

Topmarketeer Luc Suykens heeft echter een andere uitleg aan de reden waarom de marketingkennis achteruitgaat. Bedrijven innoveren en investeren niet genoeg in marketing en beperken zich tot de korte termijn, waardoor de job niet meer aantrekkelijk is voor marketeers die naam waardig. In het interview op pagina 26 geeft hij ook duidelijk te kennen dat voor hem en voor zijn werkgever P&G marketing essentieel is. “Als marketing niet meer leidinggevend is voor het merk, heb je een probleem,” is zijn stelling. Als grootste multinational van ons land heeft P&G gemakkelijk spreken, gaat u mij antwoorden. Het heeft een marketingbudget om van te dromen. Maar we kunnen het ook omdraaien en de vraag stellen waarom P&G zo’n groot marketingbudget heeft? Eenvoudigweg omdat het altijd in de sturende rol van marketing heeft geloofd. Met resultaat? Een lichte omzetgroei van 2% en een winstgroei van 6% zijn al heem wat in de huidige economische context.

Een andere les die Luc Suykens ons meegeeft, is dat veel marketeers tegenwoordig de basis van het vak vergeten zijn. Volgens hem kennen ze de fundamenten niet van het consumentengedrag en verliezen ze zich te snel in de digitale wereld. Dat blijkt ook al uit ons dossier in dit nummer. Want ook al bestaan er genoeg methoden om de ROI van investeringen in sociale media te meten, als die media verkeerd worden gebruikt, zullen ze niet veel opleveren. Het begint al bij de keuze en de aanpak die vaak fout liggen. Daarom geven we ook een lijstje mee van de meest voorkomende fouten in het gebruik van sociale media.
Afsluiten wil ik met de statement van Steven Van Belleghem op pagina 31: “Vandaag gaat marketing over het begrijpen van elke individuele klant.” Ik denk dat Luc Suykens het volmondig met hem eens zal zijn.

Mark Anthierens
Chief editor
Mark.anthierens@kluwer.be
@MarkAnthierens