Le marketing peut-il sauver le monde ? Réponse avec Thomas Kolster

Le 19 octobre, Thomas Kolster, Mr Goodvertising et marketing activist, montera sur la scène d'Orbit by PUB XP. Depuis 2018, l'événement de PUB vise à fédérer le marché autour de valeurs essentielles et surtout durables. Le thème de cette année ? Le comportement du consommateur.

Thomas Kolster, pionnier internationalement reconnu en termes de purpose, en a fini avec le "purpose". Il parle même d'un piège à héros : si vous essayez de voler comme Superman, vous tomberez directement sur la tête. Selon le Danois, il est donc grand temps d'adopter une nouvelle approche marketing qui consiste à mettre les gens au premier plan et à leur permettre de vivre une vie meilleure.

Kolster est l'un des penseurs les plus reconnus au monde en matière de marketing, d'affaires et de développement durable. Il remet constamment en question le statu quo avec ses points de vue souvent provocateurs sur les valeurs et le leadership. PUB a posé trois questions à Thomas Kolster avant son discours d'ouverture à Orbit by PUB XP. Lire l'interview ci-dessous.

"Le public est de plus en plus critique à l'égard des marques qui jouent les héros."

La communication sur les produits ou services durables doit-elle mettre l’accent sur la durabilité ? Ou d’autres aspects (qualité, prix, commodité...) sont-ils plus importants pour convaincre les consommateurs ?

Les drivers habituels du marketing que sont la qualité, le prix ou la commodité sont toujours essentiels, mais les facteurs pertinents de durabilité gagnent en importance dans la préférence des consommateurs. Dans certaines catégories, comme les produits à base de plantes, je constate que ces drivers sont même devenus cruciaux. Les labels biologiques ou le label énergétique de l’UE montrent également que la durabilité peut être un facteur décisif. Aux États-Unis en particulier, mais de plus en plus dans le monde entier, je note que la durabilité est aujourd’hui un sujet polarisé et politisé, où l’attitude d’une marque à l’égard de la DE&I ou du climat peut résulter en un achat ou un boycott. 

Le marketing peut-il sauver le monde ?

Il est avéré que notre secteur alimente la croissance. Ad Pays, un rapport de l’Advertising Association, montre qu’au seul Royaume-Uni, la publicité contribue pour 120 milliards de livres au PIB en augmentant le niveau de l’activité économique et en stimulant la productivité. Chaque livre sterling dépensée en publicité en apporte ainsi six au PIB britannique. On ne peut évidemment en ignorer l’impact sur le plan des émissions de carbone supplémentaires et la recherche commence seulement à dévoiler cette corrélation. À l’heure actuelle, nous sommes en situation d’urgence climatique, que le public, les entreprises ou les gouvernements veuillent reconnaître ce défi titanesque ou pas. Les activistes s’attaquent à notre secteur, pour l’heure de manière non violente. Les citoyens remettent en question ce qu’ils voient et lisent. Dans les villes et les communes, nos élus démocratiques en ont assez de la publicité et recourent à la réglementation pour en guider ou en interdire les effets. Les intentions de notre secteur sont remises en question, à l’instar d’une compagnie pétrolière jugée pour avoir trompé les citoyens sur le climat. Les antécédents de notre secteur dans d’autres thématiques controversées telles que le tabac, l’alcool ou les aliments et boissons malsains montrent que le monde de la publicité s’accroche au statu quo comme un drogué à sa dose. Il n’est pas étonnant que la société ne nous tienne pas en haute estime, voire qu’elle se désintéresse le plus souvent de notre travail. Quand nous ignorera-t-elle tous ? C’est une vérité qui met mal à l’aise. C’est à vous qui lisez ces lignes qu’il revient de définir une ligne de conduite plus durable pour le marketing. 

Quelle est l’erreur la plus fréquente que font les marques/services en communiquant sur le développement durable ?

J’étais enclin à croire dans la raison d’être. Et à sa cousine qui bat de l’aile : l’activisme de marque. J’ai applaudi et encouragé les marques à combattre les injustices ou à lutter pour notre planète. J’ai même écrit un livre sur le sujet, intitulé Goodvertising (Thames & Hudson 2012). Mais j’ai dû revoir mes convictions, car l’histoire ne penche pas en faveur de notre approche actuelle de la raison d’être. Si vous essayez de voler comme Superman, vous finirez par tomber comme une boîte de soupe. Chaque jour, je suis témoin d’échecs et de faux pas, et le public est de plus en plus de critique à l’égard des marques qui jouent les héros. Si chaque marque se présente comme Mère Theresa ou Gandhi, laquelle est crédible ? Chaque marque peut prétendre avoir un rôle important à jouer dans votre vie en tant que “pourquoi”. Mais si vous ne pouvez pas voir ou ressentir le résultat, elle crée une autre promesse non tenue. Quelle marque a changé votre vie en mieux ? Pendant la pandémie, nous avons vu des gens adopter une réalité où il est moins question d’acheter que de réaliser des rêves, des objectifs et des ambitions. Les gens ont suivi des cours de guitare, fait du yoga, travaillé pour la communauté, fait de la pâtisserie et même tricoté. Je pense que nous nous dirigeons vers un marché post-raison d’être, où les gens n’achètent plus ce que vous fabriquez (ou pourquoi vous le fabriquez), mais plutôt ce que vous pouvez les aider à devenir. Ce qui compte, c’est la différence que vous pouvez faire dans la vie de quelqu’un. 

Orbit by PUB XP: Consumer Behaviour in a Green Economy!

Comme chaque année, le mois d'octobre est consacré à l'engagement de PUB pour un monde plus durable : rendez-vous le 19 octobre à partir de 14h30 (ouverture des portes à 14h) à l'AG Campus, au cœur de Bruxelles.

Au programme : dites-nous comment vous et vos consommateurs achetez et nous vous dirons quel type de consommateur vous êtes ! Qu'est-ce que vous achetez ? Les consommateurs veulent-ils des produits (vraiment) locaux et/ou durables ? Comment les habitudes des consommateurs ont-elles changé ces dernières années ? Sur cette base, nous vous donnerons un maximum de conseils et d'astuces pour vous aider à comprendre les consommateurs d'aujourd'hui et à communiquer efficacement avec eux. En d'autres termes : Consumer Behaviour in a Green Economy ! 🛒

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Cette 6ème édition bénéficie du soutien de AGInsurance,RMB,NRJ,Serviceplan et UBABelgium. La conférence sera suivie d'un walking dinner et d'une session de networking. Pour plus d'informations et pour vous inscrire, scannez le code QR ci-dessous!