Kan marketing de wereld redden? We vragen het aan Thomas Kolster

Op 19 oktober staat Thomas Kolster, Mr Goodvertising en marketingactivist, op het podium van Orbit by PUB XP. Sinds 2018 wil het event van PUB de markt verenigen rond essentiële en vooral duurzame waarden. Het onderwerp van dit jaar? Consumentengedrag. 

Internationaal erkend purpose pionier Thomas Kolster is klaar met ‘purpose’. Hij noemt het zelfs een hero trap: als je probeert te vliegen als Superman, val je recht op je gezicht. Het is volgens de Deen dan ook hoog tijd voor een nieuwe marketingaanpak die veel meer gaat over het centraal stellen van mensen en het mogelijk maken van een beter leven.

Kolster is een van de meest erkende denkers ter wereld op het gebied van marketing, business en duurzaamheid en daagt voortdurend de status-quo uit met zijn vaak provocerende opvattingen omtrent waarden en leiderschap. PUB stelde in de aanloop naar zijn keynote-sessie op Orbit by PUB XP drie vragen aan Thomas Kolster. Lees het interview hieronder.

"het publiek wordt steeds kritischer over merken die de held spelen"

Moet communicatie over duurzame producten of diensten zich richten op duurzaamheid? Of zijn andere aspecten (kwaliteit, prijs, gemak, etc.) belangrijker om consumenten te overtuigen?

De gebruikelijke marketingdrivers, nl. kwaliteit, prijs en gemak zijn nog steeds essentieel, maar relevante duurzaamheidsfactoren winnen aan belang in de consumentenvoorkeur. In bepaalde categorieën, zoals plantaardige producten, zie ik dat deze factoren zelfs cruciaal zijn geworden. Biologische labels en het energielabel van de EU laten ook zien dat duurzaamheid een doorslaggevende factor kan zijn. Vooral in de VS, maar ook steeds meer wereldwijd, merk ik dat duurzaamheid nu een gepolariseerd en gepolitiseerd onderwerp is, waarbij de houding van een merk ten opzichte van DE&I of het klimaat kan leiden tot een aankoop of een boycot.

Kan marketing de wereld redden?

Het is een feit dat onze sector de groei aanwakkert. Ad Pays, een rapport van de Advertising Association, laat zien dat reclame alleen al in het Verenigd Koninkrijk 120 miljard pond bijdraagt aan het BBP door het verhogen van de economische activiteit en het stimuleren van de productiviteit. Elke pond die aan reclame wordt uitgegeven, voegt zes euro toe aan het Britse bbp. Natuurlijk kan de impact in termen van extra koolstofuitstoot niet worden genegeerd en onderzoek begint dit verband nu pas aan het licht te brengen. Op dit moment is er sprake van een klimaatnoodtoestand, of het publiek, bedrijven of regeringen deze titanische uitdaging nu wel of niet willen erkennen. Activisten vallen onze industrie aan, zij het op dit moment zonder geweld. Burgers stellen vragen bij wat ze zien en lezen. In steden hebben onze democratisch gekozen vertegenwoordigers genoeg van reclame en nemen hun toevlucht tot regelgeving om de effecten ervan te sturen of te verbieden. De bedoelingen van onze industrie worden in twijfel getrokken, zoals een oliemaatschappij die terechtstaat voor het misleiden van burgers over het klimaat. De staat van dienst van onze industrie bij andere controversiële onderwerpen zoals tabak, alcohol of ongezond eten en drinken laat zien dat de reclamewereld zich vastklampt aan de status quo als een junkie aan zijn fix. Het is niet verwonderlijk dat de maatschappij ons niet hoog inschat en vaak de interesse in ons werk verliest. Wanneer worden we allemaal genegeerd? Het is een ongemakkelijke waarheid. Het is aan u, de lezer, om een duurzamere koers voor marketing te bepalen.

Wat is de meest gemaakte fout van merken als ze communiceren over duurzame ontwikkeling?

Ik was geneigd om te geloven in de bestaansreden. En in het kwakkelende neefje daarvan: merkactivisme. Ik juichte het toe en moedigde merken aan om te vechten tegen onrecht of voor onze planeet. Ik schreef er zelfs een boek over met de titel Goodvertising (Thames & Hudson 2012). Maar ik heb mijn overtuigingen moeten herzien, want de geschiedenis is niet in het voordeel van onze huidige benadering van purpose. Als u probeert te vliegen als Superman, zal u uiteindelijk vallen als een blik soep. Elke dag ben ik getuige van mislukkingen en misstappen en het publiek wordt steeds kritischer over merken die de held spelen. Als elk merk zichzelf presenteert als Moeder Theresa of Gandhi, wie is er dan geloofwaardig? Elk merk kan claimen een belangrijke rol in uw leven te spelen als 'waarom'. Maar als u het resultaat niet kunt zien of voelen, creëert u weer een onvervulde belofte. Welk merk heeft uw leven ten goede veranderd? Tijdens de pandemie zagen we mensen een realiteit omarmen waarin het minder gaat om kopen en meer om het bereiken van dromen, doelen en ambities. Mensen namen gitaarles, deden aan yoga, werkten in de gemeenschap, bakten en breiden zelfs. Ik denk dat we evolueren naar een post-raison d'être markt, waar mensen niet langer kopen wat maakt (of waarom u het maakt), maar eerder wat u hen kunt helpen worden. Wat telt, is het verschil dat u kunt maken in iemands leven.

Orbit by PUB XP: Consumer Behaviour in a Green Economy!

Ter herinnering: oktober staat zoals elk jaar in het teken van de inzet van PUB voor een meer duurzame wereld: ontmoet ons op 19 oktober vanaf 14.30 uur (deuren open om 14u) in AG Campus, hartje Brussel.

Op het programma: vertel ons hoe u en uw consumenten kopen en wij vertellen u wat voor consument u bent! Wat koopt u? Willen consumenten (echt) lokale en/of duurzame producten? Hoe zijn de gewoonten van consumenten de afgelopen jaren veranderd? Op basis hiervan geven we je zoveel mogelijk tips en trucs om je te helpen de hedendaagse consument te begrijpen en hoe je effectief met hem kunt communiceren. Ofwel: Consumer Behaviour in a Green Economy! 🛒

SCHRIJF JE NU IN!

Deze 6de editie geniet de steun van AG Insurance, RMB, NRJ, Serviceplan en UBA Belgium. De conferentie wordt gevolgd door een walking dinner en een netwerksessie. Voor meer informatie en registratie, scan de QR-code onderaan dit bericht.