Entre GRP et CPM, la bataille des chiffres fait des vagues. Un sujet aussi complexe qu’une salade de fruits... Découvrez pourquoi un changement de currency pourrait être la recette du succès ou le chaos des campagnes publicitaires vidéo.
La publicité télévisuelle se trouve à un tournant décisif. Le passage du GRP (Gross Rating Point) au CPM (Coût pour Mille) est de plus en plus discuté au sein de l'industrie. Ce changement n'est pas seulement une question de métriques, mais une évolution stratégique qui pourrait transformer en profondeur le secteur…
Pour tout savoir sur cette transition complexe, mais nécessaire, nous avons posé quelques questions à Stéphanie Radochitzki, Strategy Director chez Mediabrands, Aurélie Clément, Directrice des Opérations chez RMB et Bart Demeulenaere, Chief Commercial Officer chez Ads&Data.
Une évolution inévitable ?
Alors que le débat du remplacement du GRP par le CPM s’amplifie, ce dernier offre des avantages en termes de transparence et d'efficacité. Il permet de mesurer plus précisément le nombre d'impressions réelles, offrant ainsi une meilleure maîtrise des budgets publicitaires. Cependant, Bart Demeulenaere estime que le débat n’est pas forcément pertinent : « Je pense que nous évoluerons plutôt vers un système multi-currency. Cette évolution permettra une approche plus flexible, où chaque métrique pourra répondre à des besoins reporting spécifiques des annonceurs. »
Toutefois, cette transition vers le CPM ne reste pas sans défis. L’intégration du CPM dans les pratiques publicitaires télévisuelles nécessite des changements techniques importants, mais aussi une adaptation culturelle au sein des régies, agences, et annonceurs. Aurélie Clément pointe les enjeux de cette transition : « Avec la multiplication des écrans et la fragmentation des audiences, le CPM offre une vision plus alignée mais il conviendra de l’enrichir avec des éléments plus qualitatifs pour répondre aux attentes actuelles des annonceurs. »
« Le passage au CPM implique une refonte des systèmes d’achat existants, mais aussi un véritable changement de mentalité. Il faut que tous les acteurs soient prêts à investir dans cette transformation pour en tirer pleinement parti, » précise Stéphanie Radochitzki. La résistance au changement, combinée à la nécessité de former les équipes et de convaincre les annonceurs des bénéfices à long terme du CPM, constitue un défi de taille.
La régie RMB, pour sa part, est prête à innover : « Nous voulons entamer des changements concrets dès cette année, en octobre, notamment en transformant nos coûts GRP habituels en CPM. À titre indicatif dans un premier temps, afin que nous puissions tous se familiariser avec l’approche. Nous voulons être un driver pour l’industrie, cela nous amène à devoir prendre des risques et à innover, » confie Aurélie Clément.
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Image : Dall-E