Le pouvoir de la radio selon Bjorn Van der Cruyssen (Colruyt Group) : le cas Colruyt

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La publicité radio est tellement omniprésente qu'on l’oublie parfois. L'objectif de Var est de remettre en lumière son efficacité. Nous avons rencontré Bjorn Van der Cruyssen, Head of Media chez Colruyt Group, pour mieux comprendre la puissance de ce média dans leur stratégie. Pour ce faire, nous sommes partis de cet audio (NL) : 

 

La radio fait partie intégrante du plan média de Colruyt. Qu’est-ce qui en fait un levier stratégique face aux autres médias ?


Bjorn : Notre approche média est centralisée et valable pour l’ensemble de nos marques. La radio s’intègre pleinement dans notre stratégie car elle offre à la fois du reach, un bon rapport coût-efficacité et une flexibilité d’utilisation, que ce soit pour du branding ou de la performance.

Pensez-vous que la radio reste un média incontournable pour générer de l’awareness et activer les consommateurs, malgré la montée du digital ?


Bjorn : Oui, absolument ! Cependant, nous observons une transition progressive de la radio classique vers des formes plus digitales, en raison de l’évolution des habitudes d’écoute. Ce changement nous pousse à élargir notre définition de l’audio et à adapter notre présence en fonction des nouveaux usages.

L’intégration de la radio et du digital est de plus en plus courante. Comment évaluez-vous la pertinence de ce mix et quelles sont les meilleures synergies observées ?


Bjorn : L’intégration de la radio et du digital est aujourd’hui essentielle pour maximiser l’impact des campagnes audio. Notre KPI principal reste le reach effectif (5+), mais il devient de plus en plus difficile d’atteindre ce niveau uniquement via la radio.

En moyenne, un auditeur est très fidèle à une ou deux stations, ce qui limite la portée de la radio seule. Pour pallier cela, il est crucial de combiner la radio traditionnelle avec l’Online Audio (OLA) afin d’optimiser la couverture, une nécessité valable pour la plupart des cibles.

La répartition entre radio et OLA dépend largement de l’audience visée : plus la cible est jeune, plus l’OLA prend de l’importance. Ainsi, pour garantir un reach maximal, il est indispensable d’adopter un mix équilibré. Peu importe où l’audience écoute du contenu audio – que ce soit sur Spotify, YouTube Audio, des chaînes digitales ou la radio classique – nous devons être présents sur ces plateformes pour les atteindre efficacement.

L’intégration de la radio et du digital est de plus en plus courante. Comment évaluez-vous la pertinence de ce mix et quelles sont les meilleures synergies observées ?


Bjorn : Nous n’avons pas d’attachement à un canal en particulier. Chaque campagne démarre sur une base vierge, où nous évaluons les objectifs et choisissons les médias les plus adaptés pour y répondre. L’audio, sous toutes ses formes, trouve régulièrement sa place dans nos plans, car il démontre de solides performances en matière d’efficacité publicitaire.

Face à l’évolution du paysage médiatique, pensez-vous que la radio maintiendra sa position en tant que deuxième média en termes d’investissement publicitaire ?


Bjorn : Malgré l’évolution du paysage médiatique, la radio devrait conserver sa place de deuxième média en termes d’investissement publicitaire. Plusieurs raisons expliquent cette résilience : un coût attractif, une bonne couverture et un impact significatif sur l’audience.

Cependant, un risque se profile : la perte de l’exclusivité sectorielle dans les écrans publicitaires. De plus en plus de messages sont diffusés dans un même bloc, ce qui dilue l’attention du consommateur et réduit l’efficacité de la communication. Si cette tendance se poursuit, l’impact du médium pourrait en pâtir.

Les plateformes de streaming audio, comme Spotify ou Apple Music, sont en forte croissance. Quelle différence observez-vous entre ces plateformes et la radio en termes de performance publicitaire ?


Bjorn : Les plateformes de streaming audio, comme Spotify ou Apple Music, offrent des avantages notables en matière de performance publicitaire. L’attention y est plus forte, car les utilisateurs ne peuvent pas skipper les annonces s’ils veulent poursuivre leur écoute. De plus, les spots sont limités à un maximum de deux prerolls, garantissant une meilleure mémorisation du message.

Autre atout majeur : l’exclusivité sectorielle y est respectée, et l’encombrement publicitaire reste bien inférieur à celui de la radio classique, où les blocs publicitaires deviennent de plus en plus chargés. Cette évolution pousse les annonceurs à repenser la répartition de leurs investissements entre radio traditionnelle et streaming audio.

Toutefois, malgré sa forte croissance, l’audience du streaming reste encore inférieure à celle de la radio, ce qui limite son potentiel en termes de couverture.