De kracht van radioreclame volgens Bjorn Van der Cruyssen (Colruyt Group): case Colruyt

{PARTNER CONTENT}

Radio(reclame) is zo vanzelfsprekend dat we er soms gewoon aan voorbijgaan. Daar wil men bij regie Var iets aan doen. Wij gingen langs bij Colruyt Group, waar head of media Bjorn Van der Cruyssen uitlegt waar volgens hen de kracht van radio ligt.

 

Radio maakt integraal deel uit van het mediaplan van Colruyt. Wat maakt het zo’n strategische troef in vergelijking met andere media?

Bjorn Van der Cruyssen: "Onze mediastrategie is gecentraliseerd en geldt voor al onze merken. Radio past hier perfect in omdat het een groot bereik combineert met een goede kostenefficiëntie en flexibele inzetbaarheid, zowel voor branding als voor performancecampagnes."

Blijft radio volgens u een essentieel medium om awareness te creëren en consumenten te activeren, ondanks de opkomst van digitale kanalen?

Bjorn Van der Cruyssen: "Absoluut! We zien echter een geleidelijke verschuiving van traditionele radio naar digitale vormen, doordat luistergewoonten evolueren. Dit dwingt ons om onze definitie van audio te verbreden en onze aanwezigheid aan te passen aan nieuwe gebruikspatronen."

De integratie van radio en digitale media wordt steeds gangbaarder. Hoe beoordeelt u de relevantie van deze mix en welke synergiën leveren de beste resultaten op?

Bjorn Van der Cruyssen: "De combinatie van radio en digitale audio is vandaag essentieel om de impact van audiocampagnes te maximaliseren. Onze belangrijkste KPI blijft het effectieve bereik (5+), maar het wordt steeds moeilijker om dat uitsluitend via radio te realiseren."

"Gemiddeld is een luisteraar trouw aan één of twee radiostations, wat het totale bereik beperkt. Daarom is het cruciaal om traditionele radio te combineren met Online Audio (OLA) om de dekking te optimaliseren – een aanpak die voor de meeste doelgroepen noodzakelijk is."

"De verdeling tussen radio en OLA hangt sterk af van de doelgroep: hoe jonger de doelgroep, hoe groter het belang van OLA. Om een maximaal bereik te garanderen, is een gebalanceerde mix onmisbaar. Waar mensen ook naar audio luisteren – of dat nu Spotify, YouTube Audio, digitale kanalen of klassieke radio is – wij moeten aanwezig zijn op die platforms om hen effectief te bereiken."

Jullie starten elke campagne met een blanco blad. Wat betekent dat concreet voor de keuze van mediakanalen?

Bjorn Van der Cruyssen: "We hebben geen voorkeur voor een specifiek kanaal. Elke campagne begint vanaf nul, waarbij we de doelstellingen evalueren en de best passende media selecteren. Audio, in al zijn vormen, maakt vaak deel uit van onze plannen omdat het consistent sterke reclameprestaties levert."

Denkt u dat radio zijn positie als tweede grootste medium qua advertentie-investeringen kan behouden, gezien de veranderende mediamarkt?

Bjorn Van der Cruyssen: "Ondanks de evolutie van de mediamarkt verwacht ik dat radio zijn plaats als tweede medium qua advertentie-investeringen behoudt. Dit komt door de aantrekkelijke kosten, het brede bereik en de sterke impact op de luisteraars."

"Toch is er een potentiële bedreiging: het verlies van sectoriële exclusiviteit binnen reclameblokken. Er worden steeds meer boodschappen in één blok gepropt, wat de aandacht van de consument versnipperd en de effectiviteit van de communicatie vermindert. Als deze trend zich doorzet, kan dit de impact van radio als medium onder druk zetten."

Streamingplatforms zoals Spotify en Apple Music groeien snel. Welke verschillen ziet u tussen deze platforms en radio op het vlak van reclameprestaties?

Bjorn Van der Cruyssen: "Streamingplatforms zoals Spotify en Apple Music hebben enkele duidelijke voordelen op het gebied van advertentieprestaties. De aandacht is er hoger, omdat gebruikers advertenties niet kunnen overslaan als ze hun muziek willen blijven beluisteren. Daarnaast zijn er maximaal twee prerolls per luistersessie, wat de boodschap beter laat hangen."

"Een ander belangrijk voordeel is de sectoriële exclusiviteit, terwijl bij radio de reclameblokken steeds voller raken. Dit maakt dat adverteerders hun investeringen tussen traditionele radio en streamingplatforms heroverwegen."

"Toch blijft het totale bereik van streamingplatforms voorlopig kleiner dan dat van radio, wat hun potentieel als massamedium beperkt."