Le pouvoir de la radio selon Bjorn Van der Cruyssen (Colruyt Group) : le cas DATS 24

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La publicité radio est tellement omniprésente qu'on l’oublie parfois. L'objectif de Var est de remettre en lumière son efficacité. Nous avons rencontré Bjorn Van der Cruyssen, Head of Media chez Colruyt Group, pour mieux comprendre la puissance de ce média dans leur stratégie. Pour ce faire, nous sommes partis de cet audio (NL) : 

 

La radio reste un média clé pour DATS 24. Quelles raisons expliquent ce choix face aux autres canaux disponibles ?


Bjorn : La radio est un canal que nous utilisons aussi bien pour le branding que pour la performance. Elle offre un large reach à un coût accessible et bénéficie d’une production relativement peu onéreuse. Ces atouts en font un média particulièrement intéressant dans notre mix publicitaire.

Quelle est la place de la radio dans votre mix média aujourd’hui et comment évolue-t-elle face aux plateformes de streaming comme Spotify ou Deezer ?


Bjorn : La radio occupe une place essentielle dans notre stratégie média, mais nous avons élargi notre approche. Aujourd’hui, nous ne parlons plus uniquement de "radio" mais bien d’"audio", ce qui inclut toutes les plateformes de diffusion comme Spotify, Deezer et d’autres services de streaming. Notre approche est simple : nous allons là où se trouve notre audience. Si les consommateurs changent leurs habitudes d’écoute, nous nous adaptons en conséquence. Plus l’écoute se fragmente entre différents canaux, plus nous ajustons notre présence pour suivre ces évolutions et maximiser notre impact.

Quels segments d’audience ciblez-vous avec la radio et comment comparez-vous son efficacité à d’autres médias comme le digital ou la télévision ?


Bjorn : Notre cible principale se situe généralement entre 25 et 54 ans, mais elle peut varier selon la marque, la campagne et les objectifs fixés. Nous fonctionnons avec une logique d’optimisation : l’efficacité consiste à choisir les bons canaux pour atteindre nos objectifs, tandis que l’efficience repose sur l’utilisation optimale de ces canaux. À chaque campagne, nous analysons les besoins spécifiques et sélectionnons les supports les plus adaptés sur la base de KPI précis. Certains canaux se révèlent alors plus pertinents que d’autres en fonction des objectifs poursuivis.

Comment mesurez-vous la performance des campagnes radio de DATS 24 par rapport aux autres canaux ? Quels KPI sont les plus significatifs ?


Bjorn : La performance des campagnes radio de DATS 24 est évaluée selon plusieurs indicateurs clés. En termes de médias, notre principal KPI est le "reach effectif", avec un objectif de cinq contacts ou plus par cible. Idéalement, nous aimerions atteindre un OTH (opportunity to hear) d’une fois par jour sur les jours d’activité. Cependant, nous ne travaillons jamais avec un seul canal, mais toujours en approche multi-média, ce qui rend difficile l’attribution des résultats à un seul levier.

C’est pourquoi nous distinguons les KPIs médias, qui mesurent la performance de nos actions publicitaires, des KPIs business, qui reflètent l’impact réel sur nos objectifs commerciaux. Ces derniers incluent des indicateurs comme la part de marché (PDM), la pénétration, le nombre de nouveaux clients, le volume de litres d’essence vendus ou encore le nombre de visites mensuelles en station. L’enjeu est que nos KPIs médias contribuent directement à l’atteinte de ces objectifs business.

On observe une montée en puissance de l’achat couplé "publicité digitale + publicité radio" achetée ensemble comme un « power couple ». Comment analysez-vous cette complémentarité et son impact sur les performances médias ?


Bjorn : Cette complémentarité est évidente et nous constatons effectivement une tendance croissante à associer la publicité digitale et la radio pour renforcer l’impact des campagnes. En combinant ces deux médias, nous pouvons amplifier la portée et l’efficacité des messages publicitaires, ce qui se traduit par de meilleures performances globales.