Le pouvoir de la radio selon Veerle Waterschoot (De Lijn)

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La publicité radio est si omniprésente qu'on l’oublie parfois. Chez Var, on veut justement remettre en lumière son efficacité. Nous avons rencontré Veerle Waterschoot, responsable des campagnes chez De Lijn, pour mieux comprendre la puissance de ce média dans leur stratégie.

Pourquoi la publicité radio est-elle un canal puissant pour vous ? Et en particulier les stations de la VRT ?

Veerle Waterschoot: “Nos campagnes doivent souvent toucher un large public diversifié, ce qui correspond parfaitement aux atouts de la radio. C’est aussi un média rapide et flexible, sans longs délais de production, ce qui permet de réagir aux tendances et aux moments clés. La radio fonctionne particulièrement bien en complément de nos campagnes digitales, notamment lorsqu'on intègre un call to action fort. C’est idéal pour les campagnes de recrutement, celles visant à modifier un comportement ou encore les promotions.

Les stations de la VRT nous permettent d’atteindre une audience large et variée, en parfaite adéquation avec notre propre public. En effet, nos usagers viennent de toutes les catégories socio-démographiques et tranches d’âge.”

Comment intégrez-vous la radio dans votre mix média global ?

Veerle Waterschoot: “Nous utilisons régulièrement la radio pour ajouter un levier ATL (Above The Line) à nos campagnes digitales. En général, nous prévoyons deux campagnes radio par an, en fonction des objectifs et du budget média disponible.

La radio nous permet aussi de toucher facilement les automobilistes, qui constituent une cible clé pour nous. Ce sont eux que nous voulons convaincre de laisser leur voiture de côté de temps en temps et d’opter pour un mode de transport plus durable.”

Quelle campagne récente illustre parfaitement la direction prise par De Lijn ?

Veerle Waterschoot: “La campagne "eerst appen – dan opstappen" (D’abord checker l’app, puis monter à bord). Son objectif principal était de modifier les habitudes des voyageurs, en les incitant à consulter l’application avant d’embarquer.

Nous avons misé sur un air amusant. Les résultats des post-tests montrent que cela a fonctionné : la publicité obtient des scores très élevés en termes d’appréciation. Nous avons également constaté que l'ajout de la radio à notre mix a fortement amélioré la portée globale de la campagne.”

Quel est l’impact des bons partenaires médias et créatifs ?

Veerle Waterschoot: “Ils sont essentiels pour une campagne réussie. Un bon mix média ne fonctionne que s’il est associé à une création efficace, et inversement.”

Comment mesurez-vous l’efficacité de vos campagnes radio ?

Veerle Waterschoot: “La radio est toujours intégrée dans une approche 360°, et nous analysons l’impact global de la campagne plutôt que chaque canal séparément.

Cependant, pour nos grandes campagnes, nous réalisons souvent des post-tests quantitatifs pour mesurer la portée et la mémorisation du volet radio. Nous avons également participé aux études DIVA de VAR, qui nous fournissent des insights précieux sur l’audience et l’appréciation des spots.

L'impact de nos spots radio a, aussi, été récemment confirmé par un post-test que nous avons mené avec Profacts après les deux premières vagues de la campagne « Eerst appen ». Ce test a montré que 29 % des voyageurs interrogés ont reconnu les spots radio, avec une reconnaissance encore plus élevée (35 %) parmi les voyageurs fréquents des bus et des tramways. Le message a été particulièrement bien perçu par les 25-39 ans. Les spots ont également obtenu un score élevé de sympathie (67 %), ce qui montre qu'ils ne se contentent pas d'attirer l'attention, mais qu'ils sont également convaincants. Et cela se traduit par un comportement concret : un voyageur sur trois a déclaré qu'il utiliserait l'application De Lijn plus souvent après la campagne. En outre, 28 % ont déclaré qu'ils consulteraient (beaucoup) plus d'informations digitales sur les voyages via le site web."