Eerst appen – dan opstappen: de kracht van radio volgens Veerle Waterschoot (De Lijn)

{partner content}

Radio(reclame) is zo vanzelfsprekend dat we er soms gewoon aan voorbijgaan. Daar wil men bij regie Var iets aan doen. Wij gingen langs bij De Lijn, waar Veerle Waterschoot (hoofd campagnes) uitlegt waar voor hen de kracht van radio net ligt.

Waar ligt volgens jullie de kracht van radio(reclame)? En de kracht van VRT-zenders in het bijzonder?

Veerle Waterschoot: “Met onze campagnes moeten we vaak een groot en divers publiek bereiken, een perfecte match met radio dus. Radio is ook relatief snel en slim te implementeren, geen lange productietijd waardoor je kan inspelen op bepaalde thema’s of periodes. Het is ook een goed medium in combinatie met onze digitale campagnes, zeker wanneer je een sterke CTA hebt; ideaal voor rekruteringscampagnes, campagnes met als doel gedragsverandering, promo-acties,... Via de VRT-zenders bereik je daarenboven een zeer ruime doelgroep, die overeenkomst met de doelgroep van De Lijn. Want ook onze reizigers bevinden zich in alle lagen van de bevolking, en leeftijdsgroepen.”

Hoe positioneren jullie radio binnen jullie bredere mediamix?

Veerle Waterschoot: “Radio wordt regelmatig ingezet bij campagnes waar we een ATL luik willen toevoegen bovenop onze digital campaigns. Meestal gaat het om twee campagnes per jaar waarbij we een radio-luik voorzien in onze mediamix. De keuze hiervoor hangt af van doelstelling en mediabudget. Via radio kunnen we heel gemakkelijk de autobestuurder bereiken, net die doelgroep die we willen overtuigen om af en toe de wagen aan de kant te laten staan en te kiezen voor een duurzame vervoerskeuze.”

Welke recente (radio)campagne illustreert perfect waar De Lijn naartoe wil?

Veerle Waterschoot: “De campagne ‘eerst appen – dan opstappen’; een campagne die vooral mikt op gedragsverandering bij een brede doelgroep reizigers en die we in waves kunnen inzetten in periodes voor een aanbodswijziging. We proberen via een leuk deuntje van onze radiospot een echte oorwurm te maken. Uit de resultaten van deposttest blijkt dit alvast geslaagd, want de spots scoren zeer hoog qua likeability. Daarnaast zien we  dat het toevoegen van radio zeer gunstig is voor de bereikcijfers van onze campagne.”

Wat is het belang van goede media – en creatieve partners?

Veerle Waterschoot: “Beide zijn cruciaal voor een sterke campagne, de juiste mediamix is niet zonder de juiste creatie en omgekeerd.”

Hoe meten en evalueren jullie de effectiviteit van radiocampagnes?

Veerle Waterschoot: “Radio is als kanaal steeds onderdeel van een 360 campagne waar naar effect van de campagne op zijn geheel wordt geëvalueerd. Wel bevragen we bij grote campagnes vaak via een kwantitatieve post-test het bereik en recall van het radio-luik. Daarnaast hebben we in het verleden ook al deelgenomen aan de DIVA studies van VAR. Ook deze studies brengen ons interessante inzichten over bereik, likeability,...

De impact van onze radiospots werd recent nog bevestigd door een post-test die we samen met Profacts uitvoerden na de eerste twee waves van de campagne ‘Eerst appen’. Daaruit blijkt dat 29% van de bevraagde reizigers de radiospots herkende, met een nog hogere herkenning (35%) bij de frequente bus- en tramreizigers. Vooral de groep van 25-39-jarigen pikte de boodschap op. De spots scoorden daarnaast hoog op likeability (67%), wat aantoont dat ze niet alleen de aandacht trekken, maar ook overtuigend overkomen. En dat vertaalt zich in concreet gedrag: één op drie reizigers gaf aan na de campagne vaker gebruik te zullen maken van de De Lijn-app. Bovendien zegt 28% dat ze (veel) meer digitale reisinformatie zullen raadplegen via de website.”