Le stagiaire qui ne dort jamais

Quels outils d'IA les créatifs utilisent-ils vraiment ? Pas les outils qu'ils devraient utiliser, ni ceux dont ils ont entendu parler lors d'une conférence, mais ceux qui restent ouverts sur leur écran au quotidien. Demandez à quelques art directors, creatives et copywriters comment ils utilisent réellement l'IA, et vous obtiendrez des réponses étonnamment sincères.

Du brainstorm à la révision finale, l'IA est désormais présente à toutes les étapes du processus créatif. Selon de récentes enquêtes, une large majorité des marketeers utilisent l'IA pour la création de contenus et le copywriting. Il n'est donc pas surprenant que les créatifs y aient d'abord recours lorsqu'il s'agit de mettre une idée sur papier. Les deux outils les plus utilisés sont ChatGPT et Claude, deux assistants capables de rédiger des textes, de structurer des idées et de servir de caisse de résonance. « Transformer des idées brutes en présentations cohérentes, structurer des pensées désordonnées, corriger les fautes de langue… Je l'utilise pour pratiquement tout ce qui ne relève pas directement de la création, » explique Maike Borms, creative chez Play Media.

Pour ceux qui travaillent principalement avec le texte, Claude garde souvent une longueur d'avance. « J'ai abandonné ChatGPT dès 2025. Claude apporte une meilleure contradiction, il semble avoir davantage de réflexion. Et le writer's block ? Il est mort, alléluia ! Plus besoin de fixer un écran vide, » se réjouit Johan De Witte, senior copywriter et content provider. Il nuance toutefois immédiatement : les premières propositions sont parfois tellement éloignées de ce qu'il recherche qu'elles finissent par lui donner une meilleure idée. « Si l'on ne sait pas soi-même reconnaître un bon copy, on n'obtiendra rien de bon. Je considère l'IA comme un bon stagiaire, très appliqué, mais qui produit beaucoup trop. La véritable valeur ne réside pas dans ce qu'elle génère, mais dans le temps qu'elle me laisse pour exercer mon esprit critique et réfléchir. »

(...)

Découvrez l'article complet dans le dernier numéro papier du PUB Magazine ou dans son édition en ligne.