Le volume total des ventes en question

Comment prédire le succès des innovations?

Le volume de ventes total n’est pas suffisant pour prédire le succès d’un nouveau produit. La croissance incrémentale compte! Comment la calculer précisément? TNS apporte des réponses en proposant des outils de mesure plus fiables.
·        Se méfier des extensions de gamme
·        Des marques mères cannibalisées
·        Analyser les volumes de ventes au niveau de l’individu

Les sociétés cherchent désespérément à générer de la croissance et l’innovation est un moyen d’atteindre cet objectif. Cependant, peu nombreuses sont les compagnies qui sont satisfaites du retour sur les investissements en innovation et le risque d’échec est élevé. TNS estime que la mesure traditionnelle du succès – à savoir le volume total de vente – est une partie du problème. Afin d’augmenter le taux de succès de leurs innovations, les sociétés ont besoin d’une mesure du succès plus fiable pendant le processus de développement.

Attention à la cannibalisation
Durant ces 2 dernières années, la majorité des nouveaux concepts testés dans le monde par TNS sont des extensions de gamme au sein de la même catégorie que la marque mère.
Répartition des 3327 concepts testés par TNS durant les 2 dernières années.

Avec la prolifération des extensions de gamme, le volume de ventes total d’un nouveau produit n’est plus le facteur déterminant du succès. Pourquoi? Parce que le calcul du volume de vente total ignore la menace destructive de la cannibalisation. C’est la croissance que le nouveau produit ou service apporte au portefeuille actuel de la société qui doit être le critère de succès.

Vos actionnaires ne vous remercieront pas pour avoir mis sur le marché un nouveau produit ou service qui crée la majorité de son volume en cannibalisant la gamme actuelle. D’autant plus que les nouveaux produits ont des difficultés à délivrer les mêmes marges que les produits existants et ce pour plusieurs raisons. Notamment ils sont produits à une plus petite échelle, subissent une forte pression de la distribution, ont des coûts élevés en investissements par exemple en ligne de production,…
Selon notre expérience, de nombreuses extensions de gamme ne génèrent pas assez de croissance pour justifier l’investissement qu’elles ont nécessité, particulièrement quand on prend en compte la perte de distribution de la gamme actuelle suite à la politique de la distribution “one in one out”.

Le graphique ci-dessous montre une sélection de lancements faits au cours de ces 2 dernières années par un grand fabricant dans le secteur FMCG en Grande-Bretagne et démontre que le pourcentage des ventes qui correspondent à de la croissance incrémentale (et donc qui ne cannibalise pas sur le restant du portefeuille du fabricant) peut être limitée. Combien de ces business plans auraient été financièrement approuvés si une méthode précise de prévision de la croissance avait été utilisée?
Kantar World panel est un panel d’achats. Il compte 25000 participants aux UK. Ces données montrent, pour chaque nouvelle marque / nouveau produit lancé par ce fabricant, le % des ventes qui constituent de la croissance par rapport au portefeuille actuel (croissance incrémentale).
Ces données montrent, pour chaque nouveau produit mis sur le marché par ce fabricant, le % des ventes qui sont de la cannibalisation sur la marque mère et sur les autres marques du portefeuille de ce fabricant.

Et nous ne devons pas uniquement nous inquiéter de la cannibalisation sur la marque mère. A une époque où de nombreuses sociétés gèrent un portefeuille de marques au sein d’une catégorie, il faut analyser la cannibalisation dans un cadre plus large, comme le montre les résultats de la marque E, illustrés ci-dessous.

Une part significative des ventes du nouveau produit E ont été ‘volées’ à une autre marque que détient la même société. A nouveau il y a lieu de prendre cet effet en compte afin de fournir une vue exhaustive sur le potentiel de croissance grâce à un nouveau produit.

Le nouveau paradigme: calculer le volume incrémental
Le succès doit être mesuré en termes de: qu’est-ce qu’un nouveau produit apporte en plus (en termes de volume/profit) à l’activité totale. Dés lors, le nouvel idéal de la précision en prévision des ventes doit être: être performant dans l’estimation du volume incrémental. Historiquement, les ventes incrémentales ont été difficiles à prévoir de manière précise à l’aide des marchés tests simulés (STM). La modélisation globale en est la principale raison. La modélisation globale donne le même poids à tous les répondants et calcule la moyenne de leurs réponses. Cela ne reflète pas la réalité car: La source du volume réalisé parmi les gros utilisateurs du nouveau produit doit être plus importante dans l’analyse que la source du volume réalisé parmi ceux qui utilisent peu le nouveau produit. Des acheteurs fidèles de la marque ne répliquent pas dans la réalité leur déclaration de changement pour un nouveau produit de la même façon que des acheteurs peu loyaux. Comprendre la source du volume réalisé parmi ceux qui déclarent acheter certainement le nouveau produit est plus important que la source du volume parmi ceux qui vont probablement acheter le nouveau produit.

Pour toutes ces raisons, une estimation plus précise du potentiel du nouveau produit à offrir une croissance incrémentale dépend d’une modélisation des réponses des consommateurs à un niveau individuel. Quand les volumes de vente sont analysés à un niveau individuel, alors l’analyse de la source du volume est pondérée par la ‘valeur attendue’ des ventes du nouveau produit auprès de chaque consommateur.  Cette approche résout les problèmes listés ci-dessus. Il a été prouvé qu’elle améliore significativement la précision de l’estimation de la cannibalisation.

Le graphique ci-dessous montre le gain en précision en utilisant une modélisation au niveau individuel (le nouveau modèle launch eValuate de TNS) en comparaison à un modèle traditionnel global. Il s’agit de 7 cas européens où un concept test a été réalisé, suivi d’une utilisation à la maison. Les mêmes données ont été modélisées en utilisant le modèle traditionnel global et notre nouveau modèle au niveau individuel. Les résultats de la cannibalisation selon les deux modèles ont alors été comparés aux données du panel WorldPanel qui reflètent la réalité des comportements d’achat dans le marché. Cela de manière à vérifier la précision des estimations. La modélisation à un niveau individuel a montré une amélioration significative de la précision par rapport au modèle traditionnel.
En prenant une approche individuelle, l’étude de marché délivre une recommandation plus précise quant à la capacité d’un nouveau produit à réussir à faire croître la société qui le développe plutôt que de juste mettre sur le marché de nouveaux skus qui dilueront le portefeuille de marques existant.