L’écoute client en temps réel

L'écoute client en temps réel - intro beeld - pub7-2013

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‘J’ai payé la livraison J+1 pour rien,’ fait remarquer Mathias à Chronopost. ‘Nous mangeons en plein courant d’air! Mais votre personnel est sympathique,’ signale David au Quick… Désormais, il y a mieux à faire que de vous plaindre sur votre mur Facebook, dites-le à la bonne personne, Via Hector. C’est le tout nouveau réseau social à ‘usage modéré’ de Plan.net. Une application mobile multimarque où l’utilisateur accède aux services clientèle via son smartphone.

Plan.net, enseigne française active dans le digital au sein de la Maison de la Communication basée à Paris, appartient à Serviceplan Group, agence leader en Allemagne et fondée en 1970 par la famille Haller. Plan net Benelux a pour sa part deux ans et réunit 20 collaborateurs à qui elle propose ‘fun, money & glory’.
Etudiant, déjà démuni de ne pouvoir exprimer sa colère à l’égard du métro parisien, Olivier Bronner médite sur la chose. Entretemps, il devient Président de Plan.net et c’est en écoutant son marketing manager lui parler de ses expériences clients qu’il décide de lancer un outil de réseau social, public et privé à la fois. « Vous avez quelque chose à dire? Dites-le Via Hector, » telle est la promesse qu’il entend tenir aux consommateurs de 15.000 grandes marques. Aussi simple, rapide et confidentiel qu’un sms qui arrive directement dans la boite mail du service clientèle. Car il n’est visiblement pas le seul à vouloir réclamer aux entreprises de son pays. L’étude qu’il a commanditée à Harris Interactive ne nous surprendra pas, les consommateurs veulent être entendus.

Lancée en février dernier après 18 mois de développement en interne, l’application aurait dépassé les 15.000 téléchargements en France et arriverait chez nous mi à fin 2013. Pour Olivier Bronner, c’est le bon moment, au vu de la pénétration des smartphones. Le but est bien d’exprimer un avis spontané en temps réel. Rentré chez lui, le consommateur aura oublié, soutient-on chez Plan.net. Testntrust, dédié à la remontée de feedbacks construits, assortis de notes dynamiques sur la marque et qui aurait précédé Plan.net sur cette voie, ne semble pas du même avis quant à l’usage du téléphone à cette fin, selon nos confrères du magazine Français Stratégies.
Pour l’instant, Via Hector est également piloté par un modérateur filtrant les messages avant transfert vers les marques. A ce jour, les adresses mails de milles d’entre elles seraient certifiées. Restent à identifier les 14.000 autres. Olivier Bronner: « Nous attendons un nombre critique de messages avant de les contacter une à une. » Ce qui demande trois ETP pour récolter les adresses et modérer les messages. « Cette recherche n’est pas compliquée en soi mais essentielle pour éviter que l’on nous prenne pour du spam. Les 90 mails clients qui lui sont adressés par semaine, Carrefour demandera à les recevoir, c’est certain. Et puis, nous trions les mails incomplets, les tests et les propos injurieux ou xénophobes, » soutient-il.

LA VOIX DU CONSOMMATEUR, TYPE WEB 2.0, EN MIEUX
Le consommateur a pris le pouvoir sur le web social où se font et défont les réputations des entreprises. ‘Que pense-t-on de moi, qu’en dit-on sur Facebook?’ Pour un marketeer, c’est plutôt du pain béni. « Une marque qui apprend en temps réel ce qui ne fonctionne pas dans un lointain point de vente, peut rectifier son service, » prétend Nancy Delhalle, Head of Strategy chez Plan.net Belgique. Mais acceptera-t-elle le dialogue? « Le marketeer est bien conscient qu’il faut parler au consommateur.

"FACE À LA BRUTALITÉ DES FAITS, LES MARKETEERS PRENNENT PEUR…"
Peter van de Graveele

Et à la fois, il hésite encore à être présent sur les réseaux sociaux, » raconte Peter van de Graveele, Client Service Director de l’agence Belge. Aujourd’hui, les marques en auraient-elles déjà assez de voir des contenus postés à leur sujet sur le web social? « Le dire à Hector, c’est un avis de moins sur Facebook, ce qui laisse des traces durables sur le net. Via Hector n’est pas googlé, » nuance Olivier Bronner. « Tout se passe entre un consommateur et un service client. Rien à voir avec certaines applis d’activistes capables de s’unir contre un géant des télécoms ou de la restauration rapide… »

UTILITÉ PERCUE
Le concept serait bien reçu par les intéressés: 100% des services clientèle contactés - hors secteur technologique, déjà noyés par le volume de ses flux actuels - auraient confié leur adresse mail. Plan.net en revanche le déplore, trop peu de marques répondent à leurs clients à ce stade. Cela donnerait-il raison aux plus pessimistes pronostiquant un manque de réaction du marché?
Aux dires du responsable de Plan.net, le retour des marques serait globalement positif. Nuançons que ce sont les vingt premières qui concentrent à elles seules 80% des messages: surtout du retail, de la technologie (téléphonie) et des transports… Sanofi y voit un atout pour contrer son problème d’image auprès des pharmaciens et des consommateurs. Carrefour avec ses milliers de points de vente se dit intéressé par une application interne.
Mais que confie-t-on à Hector? Une dame exprime à Kookai son regret d’avoir acheté un pantacourt slim qui baille après son premier lavage. Elle en envoie la photo et s’enquiert d’un geste commercial. Julien se bute aux employés d’un point de vente pour non respect des heures d’ouverture et le fait savoir à qui de droit… « Souvent ce n’est ni révolutionnaire ni dramatique. Mais extérioriser sa frustration est nécessaire. Et puis, dans 30% des cas, c’est positif, comme dans le cas de Francine qui apprécie la différence suite à sa requête auprès de la SNCF et le lui dit! » illustre Olivier Bronner.

Olivier Bronner: « Via Hector ne fait pas dans le quantitatif, mais si les remontées se répètent, c’est un peu la ‘vox populi’ qui parle. »

"LE DIRE À HECTOR, C’EST POSTER UN AVIS DE MOINS SUR FACEBOOK, CE QUI ÉVITE DE LAISSER DES TRACES DURABLES SUR LE NET"
Olivier Bronner
Si en arrière fond, ce sont les consumer insights qui passionnent Plan.net, qui y voit matière à réflexion stratégique, côté annonceurs, la vérité n’est pas toujours bonne à entendre. Pour Nacy Delhalle, il faut pouvoir distinguer avec maturité marketing et réalité. Les marketeers font souvent des campagnes léchées qui plaisent avant tout à la direction. « Mais face à la brutalité des faits, ils prennent peur. Il faut encore aller l’expliquer… »  s’inquiète Peter van de Graveele. « Via Hector ne fait pas dans le quantitatif, mais si les remontées se répètent, c’est un peu la ‘vox populi’ qui parle, » renchérit Olivier Bronner.

BUSINESS MODEL
Via Hector est gratuit à ce stade, tant pour les utilisateurs que pour les marques. D’autres services viendront s’ajouter, comme des écrans de capture d’infos plus sophistiqués à la demande des télécoms ou des fabricants automobiles, désirant enrichir la remontée d’expérience utilisateur après un achat important non fréquent. Une version plus standardisée et assortie de statistiques justifiera un abonnement.
L’initiateur du concept envisage des opérations de communication sur le canal: actions ambassadeurs, enquêtes, concours… « Si 2000 consommateurs se donnent la peine d’entretenir une relation avec leur distributeur, c’est qu’ils ont des liens affectifs avec la marque, » soutient le ceo de Plan.Net, qui annonce deux prochaines fonctionnalités, le ‘call back media’ - rappel sur demande par le service clientèle - et le ‘speach to text’ - dicter son avis via la reconnaissance vocale. Pratique lorsqu’on sort des boutiques, les mains pleines de sacs, n’est-ce pas Mesdames?

70% des clients ont un avis à formuler

Fin 2012, Harris Interactive interroge 1000 Français de 15 ans et +. C’est un fait, 70% des interrogés ont déjà voulu donner leur avis à une marque après un achat.
·         72% pour se plaindre d’un produit ou service (75% d’entre eux ont internet sur leur portable);
·         31% pour émettre une suggestion (davantage de + de 65 ans, de diplômés et de revenus élevés);
·         30% pour féliciter la marque (davantage de + de 65 ans et de diplômés).
Les segments de l’échantillon comptant le plus de réactifs dans ce domaine sont:
·         les 35-49 ans (74%);
·         les diplômes supérieurs (75%);
·         les foyers à revenus > 5000 € nets/mois (82%).
51% veulent s’exprimer une fois sur internet (davantage d’hommes, de 25-34 ans et de diplômes supérieurs). Plus de 40% le feraient en point de vente (plus de femmes, très peu de 65 ans et +).