Les agences du futur sont déjà là!

Agency Life / Les grandes tendances en communication, décryptées lors de l’Adforum Summit à New York

En octobre dernier, AdForum a, comme chaque année, réuni à NewYork des dirigeants d’agence et des consultants. Objectif, faire le point sur l’évolution du métier et dégager les tendances importantes. Une évidence: une agence de 2012 n’a plus rien à voir avec une agence de 2007. Tout comme le travail qu’elle preste d’ailleurs. Au cours des récentes années, elles ont complètement réinventé leur métier. Une évolution détaillée également deux des participantes à l’adForum Summit 2011: Deborah Malone, global President et Executive Director de l’IAA, et Florence Garnier, consultante, fondatrice du cabinet français Marketing Efficiency.
·        Les agences veulent de plus en plus relever les défis des clients et être en mesure de résoudre des problèmes et de créer des opportunités
·        Les agences accélèrent la mutation de leur offre créative
·        La responsabilisation et les performances gagnent en importance
·        Chaque agence s’efforce de trouver le meilleur compromis entre une taille mondiale et la flexibilité

Voici trois mois, Christophe Ghewy quittait Famous, l’agence qu’il avait cofondée il y a 14 ans et dont il était Creative Director. Dans la foulée, il créait Bowling avec l’ambition de se distinguer par une approche innovante. « Nous voulons surtout faire un travail plus rapide, plus efficace, plus pertinent et plus surprenant », avait-il raconté à PUB. « En général, je trouve que, dans les agences publicitaires, on perd trop temps entre le briefing et le résultat. Nous voulons aborder les choses différemment en impliquant le client beaucoup plus tôt dans le processus de réflexion sur le produit. Nous jouons donc le rôle de metteurs en scène du processus. Et nous voulons y impliquer étroitement le client. Pour nous, il s’agit surtout de travail de groupe. »
Originalité: Bowling fonctionne avec des « liquid customized teams », c’est-à-dire des groupes de travail dont la composition varie en fonction du type de client et qui sont en partie constitués d’experts extérieurs, qu’il s’agisse de musiciens, d’architectes, de designers, de créateurs de mode, de membres de réseaux sociaux, de cuisiniers, etc. Bowling ne se limite donc plus au couple classique copywriter – directeur artistique. « Il faut aller chercher de l’expertise à l’extérieur pour obtenir un point de vue rafraîchissant sur les choses. Pour faire la pub d’une marque de guitare, pourquoi ne pas intégrer des musiciens dans la réflexion? Et si mon client est un fabricant de whisky, pourquoi ne pas faire appel à un connaisseur? ».
Christophe Ghewy a établi une liste d’experts auxquels Bowling fera appel de façon occasionnelle. Un musicien, Alex Callier de Hooverphonic. Un grand chef cuisinier, Dirk De Prins. Un designer de mode, Christophe Mollet. Un journaliste sportif, Bart Raes…
« Traditionnellement, les agences avaient un produit à promouvoir et bâtissaient autour de lui une campagne télé, presse, radio…, ». Aujourd’hui, on voit que les marques mettent moins d’argent dans les médias et investissent de plus en plus dans leur produit, en travaillant sur l’emballage, l’architecture de leurs magasins, en développant des services, des applications mobiles… Apple est un bon exemple: la marque investit très peu en publicité mais beaucoup dans ses produits.  Nous voulons faire en sorte que, tant par le biais de campagnes que de toutes sortes d’initiatives et nouveaux services, les marques irradient leur propre sensation spécifique, reconnaissable. On pense encore trop souvent dans les agences que la grande idée se trouve dans la communication. Nous pensons qu’elle peut venir du produit: nouveau service, design, architecture d’un point de vente… »
En fait Christophe Ghewy résume parfaitement la démarche entreprise par un nombre important d’agences de par le monde, comme nous le verrons plus loin. La nature des travaux couronnés dans la plupart des compétitions créatives montre clairement que l’agence traditionnelle n’existe plus. Aujourd’hui, dans un contexte marqué par les réductions de budgets et par la migration des audiences, elles s’ingénient avant tout à trouver des « solutions aux problèmes de leurs clients » et ce en allant bien au-delà des traditionnelles réponses en télévision et en print.
Aujourd’hui les campagnes de publicité ont atteint un degré de sophistication extrême. Il n’y plus aucune commune mesure avec ce qui se faisait auparavant. Ce qui implique que le modèle des agences a lui aussi fondamentalement évolué. Cette évolution est principalement liée à l’omniprésence d’internet et au développement des nouvelles technologies, qui ensemble ont donné naissance à de nouveaux outils et à de nouveaux canaux de communication. La panoplie des moyens disponibles et des champs d’action à explorer s’est élargie de manière exponentielle, elle permet aujourd’hui l’interactivité et la mesure des résultats à un très haut degré. Les campagnes sont tout à la fois à la fois créatives et placées sous le signe de l’efficacité.
Le digital est omniprésent. Les réseaux sociaux ont pris une ampleur que peu imaginaient voici deux ans. Le développement de la communication mobile a encore accentué la tendance. Il s’agit désormais pour les marques d’intégrer cette dimension sociale, communautaire des médias sociaux (conversations, recommandations) dans leur communication.  Le digital joue désormais un rôle majeur dans les médias traditionnels, puisqu'il permet à l'audience d'interagir avec les supports. L’essor des réseaux sociaux et des smartphones permet le développement de la communication par le jeu. Le branded content bénéficie du développement d’internet, qui renforce son impact  et permet une réduction des de production (du contenu digital). Le marketing mobile connaît un développement extraordinaire (le nombre d'utilisateurs grandit à une vitesse exponentielle, mais les marques bénéficient également d'innovations digitales telles que la géolocalisation, les QR codes, la réalité augmentée…. La révolution numérique a développé l’interaction, la participation, le communautaire et privilégié une approche « consumer centric ». Grâce à ce qui précède, les campagnes présentent désormais un haut degré de technicité.
Ce contexte, qui a ouvert aux agences des horizons nouveaux, a stimulé l’imagination de ces dernières, leur a donné de nouvelles idées sur ce qu’elles pouvaient apporter en plus à leurs clients. Elles ont donc élargi leur offre et enrichi la composition de leurs effectifs en conséquence. Les classiques copywriters et art directors y côtoient des spécialistes du digital, des ingénieurs, des experts du branded content, du design, etc, dans les agences qui font de la communication médicale, on trouve des médecins, des agences emploient des architectes, des ingénieurs, et comme on l’a vu plus haut dans le cas de Bowling, on fait aujourd’hui appel aux idées de quiconque peut apporter un plus en fonction du type de client.
Soulignons un paradoxe évident: c’est alors que les agences s’équipent efficacement pour exercer un métier de plus compliqué et sophistiqué, qu’elles sont de plus en plus à même de répondre aux réelles attentes des annonceurs, que ceux-ci leur imposent davantage de pression sur les coûts.
Deux des participantes au dernier Adforum Summit apportent un éclairage plus large sur l’évolution du monde des agences. Nous vous livrons ci-après les impressions et réflexions de Deborah Malone, jusqu’à récemment éditrice du magazine américain The Internationalist et devenue depuis novembre global President et Executive Director of The International Advertising Association. Elle avait aussi en 1992 lancé Ad Age International au sein du groupe Crain Communication (il s’agit d’une traduction du texte publié en anglais sur le site d’Adforum). L’autre intervenante dans ce dossier est la française Florence Garnier, consultante, fondatrice de Marketing Efficiency,
Le CEO Summit, événement devenu incontournable, est organisé chaque année (c’était la 10ème édition) par AdForum, très dynamique société de ressources marketing en ligne qui dessert les besoins en informations créatives des annonceurs et des agences à travers le monde.  Le fondateur et patron (Dreamleader) d’Adforum est le Français Hervé De clerck.

Les agences cherchent de nouvelles manières de répondre au changement
Par Deborah Malone
Deborah Malone, global President et Executive Director of The International Advertising Association.

Le 10ème Annual AdForum CEO Summit, qui s’est tenu à New York, donne un remarquable aperçu des idées des agences. Les cadres des réseaux mondiaux, les micro-réseaux, les indépendants et les spécialistes ont présenté leur vision d’un marché en pleine évolution et la manière dont leur société répondait avec plus de succès aux préoccupations mondiales des clients.

Cet événement automnal d’une semaine entend fournir aux consultants de la direction des agences provenant de tous les coins de la planète des informations actualisées sur le rôle accru des agences pour les marketers.  Selon les estimations, la direction des agences et les bureaux d’études sont maintenant impliqués dans 26% des compétitions importantes.  Les consultants participant à l’AdForum Summit ont effectué plus de 350 recherches d’agence par an, soit un montant facturé de 5 milliards de dollars, car ils travaillent avec des marketers qui recherchent des méthodes objectives pour trouver des agences partenaires pouvant répondre à leurs besoins.
Le secteur des agences de pub est très loin de la simplicité de l’époque des « Mad Men ».  La collaboration, la résolution des problèmes, les performances et les nouvelles mutations internationales sont actuellement au cœur de la matrice complexe des solutions proposées par les agences à leurs clients mondiaux.
Bien que toutes les agences s’enorgueillissent de leur différentiation et de leur approche personnelle qui apportent une plus-value au client, le caractère « speed-dating » de la semaine (constituée essentiellement de présentations d’une heure, données par des directeurs d’agences, des stratèges et des personnalités) ont poussé les participants à établir des similitudes dans l’examen des tendances donnant une vue plus complète des idées marketing actuelles.
Après avoir visité une bonne vingtaine d’agences à vocation internationale, on peut en dégager plusieurs thèmes:

RÉSOLUTION DES PROBLÈMES: Aujourd’hui, les agences veulent de plus en plus relever les défis des clients et être en mesure de résoudre des problèmes et de créer des opportunités.  Elles sont convaincues que cela pourrait déboucher sur un travail novateur. Leur plus grand souhait est de pouvoir travailler avec des clients désireux d'évoluer. Bien entendu, les agences disposent maintenant de moyens plus spécialisés que jamais pour s'attaquer à une foule de problèmes de marketing. La nouvelle option la plus intéressante a sans doute été présentée par une agence canadienne dont les effectifs comprennent des architectes pour concevoir les expériences de vente du fait que les magasins mêmes sont de plus en plus l'expression essentielle de l'énergie marketing.

ÉQUILIBRE IDÉES – PERFORMANCES: Bien entendu, une majorité d'agences admettent que « l'idée » est toujours à la base d'une bonne publicité.  Pour certaines d'entre elles, le mot d'ordre est « la stratégie d'abord », d'autres considèrent la nouvelle créativité comme un mélange d'innovation et de technologie.  Beaucoup d'entre elles soulignent que c’est toujours la capacité de raconter une histoire qui importe.  Néanmoins, la responsabilisation et les performances gagnent en importance. Aujourd'hui, chaque agence doit viser des résultats.  Et la plupart s'efforcent d’effectuer des mesures au-delà des résultats Facebook pour mieux comprendre la gestion de ces relations que permettent actuellement les médias sociaux.

STRUCTURE: certains clients préfèrent travailler avec de petits réseaux, tandis que d'autres considèrent la taille comme un avantage. Chaque agence s’efforce de trouver le meilleur compromis entre une taille mondiale et la flexibilité. Elles recherchent le meilleur modèle d'une agence contemporaine offrant le bon mix intimité/échelle, infrastructure/personnalité, équipes accessibles/ hiérarchie et innovation/héritage.

NOUVELLES GÉOGRAPHIES: la constitution d’équipes sur mesure pour s’atteler à un problème ou se pencher sur une idée devient rapidement l’élément central pour redéfinir la géographie d’une agence. Qu’on les appelle des communautés d’idées, des plateformes créatives mondiales localisées, des alignements personnalisés de client ou des groupements de compétences, les plus gros points sur les cartes ne sont plus nécessairement les centres d’excellence par défaut.
Londres serait-il en perte de vitesse? Les agences du Royaume-Uni ont été pendant des années le centre international des affaires, notamment avec l'arrivée d'indépendants aux idées neuves, mais il apparaît maintenant que de plus en plus d'agences se délocalisent. Certain micro-réseaux n'incluent même pas Londres, peut-être parce que leur intérêt pour l'Asie et le Brésil en rapide croissance est plus fort et présente un potentiel plus durable que l'ancienne Europe et le Royaume-Uni.  D'autres estiment que des centres transrégionaux pour l'Europe peuvent travailler efficacement à partir de plates-formes allant d'Amsterdam à Istanbul.

COMPTES DE RÉSULTATS UNIQUES (Single P&L): on constate un intérêt croissant pour des comptes de résultats uniques centrés sur certains clients ou équipes géographiques.  Ceci est certainement vrai pour bon nombre de micro-réseaux, mais de plus en plus de grandes agences multinationales incitent des agences clés qui soutiennent des marques mondiales à collaborer et à partager les ressources pour faire le travail.  Une équipe Single P&L réussira en tant que groupe et se partagera les primes ou échouera collectivement et n’obtiendra rien.

DIFFÉRENTIATION PAR LA CULTURE D’ENTREPRISE: les réseaux d’agences plus petits se considèrent comme des organisations qui mettent leur « culture » en avant car ils estiment que leur « personnalité » est un élément déterminant de leur stratégie de différenciation. On se rend mieux compte que des collaborateurs ne peuvent pas donner le meilleur d’eux-mêmes dans le mauvais environnement.  Et ceci est vrai pour les clients aussi.  Cette idée n’est pas le propre des micro-réseaux.  Les grandes agences savent aussi que la culture et la philosophie sont extrêmement importantes.  Les holdings se disputant les gros clients mondiaux avec des talents équivalents, le besoin de se différencier est vital.

LES PERSONNES EN TANT QUE MÉDIA: De plus en plus, il ne suffit plus de connecter les marques aux clients, mais de connecter les consommateurs entre eux. Parfois, la capacité d’entamer une conversation est plus importante que de vendre des choses - en dépit du fait que nous sommes passés de l’ère de la communication à celle de la participation. Les agences parlent maintenant de créer des idées qui sont « humainement pertinentes », cela monte que les marques prospères doivent faire partie de la « conversation culturelle » et définir la créativité « populiste » comme étant non pas ce qu’on dit de la marque, mais ce qu’elle fait faire.
Aujourd’hui, considérer « les gens en tant que média » et discuter des concepts marketing « humains » ou « holistiques » constituent manifestement un changement radical et sont des expressions qui n’auraient pas eu cours en d’autres temps, sauf peut-être à l’époque de Gandhi en Inde.
Aujourd’hui, plus que jamais, les agences sont confrontées à un nombre croissant de défis et de contradictions dans leurs efforts pour bien faire pour leurs clients mondiaux. Elles doivent chaque fois trouver le bon compromis entre les extrêmes suivants: la réactivité par rapport à une portée mondiale; une connotation locale par apport à une échelle mondiale; la spécialisation par rapports à l'intégration; un grand professionnalisme par rapport aux réductions de coûts/directives d'approvisionnement; un travail créatif primé par rapport aux performances avec des données en temps réel liées aux ventes.
Les directeurs des grandes agences savent qu'ils doivent jongler avec les solutions, la structure et l'intégration. Chaque organisation présente des points faibles; néanmoins, la candeur des participants à l’AdForum CEO Summit était rafraîchissante.  Les directeurs d'agences savent aussi qu’ils doivent trouver et entretenir le talent et gérer la croissance, surtout quand ils font l'acquisition d'autres sociétés spécialisées.  Ils doivent de plus en plus donner forme à des structures organiques, collaboratives et souvent entrepreneuriales.

Si les agences pouvaient établir la liste des souhaits de leurs clients, elle comprendrait:
·        Faire preuve de courage. Permettre aux agences de repousser les limites de l'expérience, de l’engagement et de l’interaction.
·        Avoir la volonté de mettre en œuvre le changement.
·        Fournir davantage de données de votre écosystème numérique, afin de trouver une solution efficace à certains problèmes.
·        Dépasser la mentalité de la campagne. La clientèle est constamment en attente et demande une cadence ininterrompue, pas des actions ponctuelles.
·        S'écarter de la pensée traditionnelle – pas seulement sur le plan marketing, mais aussi de la planification du budget. Parfois, un film viral efficace peut demander le même investissement qu'un gros spot de 60 secondes.
·        La nouvelle efficacité vient du bouche-à-oreille et des médias non rémunérés, il faut la prendre en compte dans le processus de planification des communications.

Le marché des agences entre-t-il dans une phase de maturité?
Par Florence Garnier
Florence Garnier, fondatrice et propriétaire du bureau de consultance Marketing Efficiency.

De retour de l’Adforum summit de New York, Florence Garnier constate que trois tendances marquantes et une interrogation se dégagent des diverses prises de parole des agences et des consultants en communication: les agences accélèrent la mutation de leur offre créative, les pures players digitaux changent d’échelle et les « micro networks» constituent une nouvelle alternative
Les agences de communication mondiales accélèrent la mutation de leur offre créative

Celles que Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, premier groupe mondial de communication, appelle les « legacy agencies », c’est à dire les agences traditionnelles, font évoluer leur positionnement et leur offre afin de pouvoir mieux se différencier des pure players digitaux tout en intégrant une dimension technologique incontournable.
Agence centenaire et leader mondial, MAC CANN, et ses filiales spécialisées en crm MRM ou retail MOMENTUM, opèrent un repositionnement spectaculaire: recrutement de Matt Freeman, ancien CEO et fondateur de tribal DDB, intégration de créatifs en provenance de prestigieuses agences comme Mother, accélération de l’intégration du digital dans toutes ses dimensions, création d’équipes mondiales dédiées à l’intégration des divers leviers de communication (Darren Lee Chief intégration Officer). La refonte intégrale de l’ecosystème des sites internet au niveau mondial de General Motors par MRM est déjà une preuve tangible de cette évolution.
Sujet de préoccupation durant de longues années pour sa holding Interpublic, l’agence Lowe and partners opère aussi une révolution autour du positionnement « la créativité pour tous », en résonnance avec le développement de son client Unilever dans les Bric. Nouveau management, ressources regroupées en fusionnant avec l’agence Deutsch, très présente et puissante sur le marché américain: l’agence se donne toutes les chances d’une renaissance.
Historiquement focalisée sur ses clients japonais, l’agence DENTSU décide d’exporter son savoir faire en création de contenu, pour se positionner comme « l’agence du futur » et investit 25 millions de dollars en recherche et développement. La holding Interpublic quant à elle a investi dans une initiative de R&D sur le numérique: Transmedia.
Moins agressives dans leur repositionnement, les agences DDB, JWT ou encore Draftfcb que nous avons rencontrées ont mis en avant, comme leurs concurrentes, la volonté de plus de collaboration entre les différentes entités, et la remise en question d’une présence internationale systématique, source de coûts non rentables « less dots on the map » (moins de points sur la carte)

Les pures players digitaux changent d’échelle
Réseaux sociaux, marketing sur les mobiles et les tablettes, révolution du commerce, les technologies numériques se réinventent chaque jour et nécessitent un accompagnement expert des clients. Au niveau mondial, le développement de ce marché a ouvert des opportunités à de nombreuses agences qui deviennent aujourd’hui des acteurs de taille mondiale. WPP a ainsi fusionné les marques Schematic, Bridge, Blue, Quesar et Gringo pour donner naissance à une agence internationale de 1000 collaborateurs présente dans 10 pays: Possible Worldwide. Réseau indépendant crée il y a 18 mois, Lost Boys International, aussi connu sous le nom de LBI, est aujourd’hui une agence de 1800 collaborateurs, opérant dans 13 pays pour le compte de clients tels que Johnson and Johnson.
« L’unique frein au développement est la capacité à recruter et à intégrer des spécialistes de toutes natures: designers, développeurs, musiciens, architectes, concepteurs-rédacteurs…et les fédérer autour d’une culture commune  au niveau mondial» explique Gaston Legorburu, Président de Sapient Nitro, une agence qui se qualifie de « creative engineers » et qui poursuit son développement exponentiel dans le monde entier pour des clients prestigieux tels que Coca Cola, Footlocker…
Création de sites, SEM, SEO, réseaux sociaux, création de contenus, e-crm, ces agences sont aujourd’hui en quête de clients capables de « réinventer leur business » pour saisir tout le potentiel du numérique.

Une offre alternative voit le jour: les « micro networks»
Fruit d’une vision de l’agence idéale par des créatifs brillants transfuges d’agences traditionnelles, les « micro networks » ou « boutiques », sont une alternative aux agences de réseau et aux pure players.
Intégrée à la holding MDC, 72 and Sunny offre ainsi un large service à ses clients: planning stratégique, stratégie de marque, création, production, community management, PR, évènementiel, au sein de deux agences basées à  Los Angeles et Amsterdam. Cette localisation géographique ciblée permet à ces agences de capter une partie du business de grands annonceurs internationaux en quête de créativité, tels que Unilever ou encore Nike. Sur le même modèle, Johannes Leonardo, « l’agence dont vous n’avez jamais entendu parler », intervient avec ses cinquante collaborateurs, pour des marques aussi prestigieuses que Coca Cola, Clarins, Chanel, Bacardi, Google…Avec 57% de son chiffres d’affaires à l’international et ¾ de sa marge brute réalisée par une activité non publicitaire, l’agence Brooklyn Brothers, composée de 87 collaborateurs présents au Brésil, à Londres et à New York, intervient depuis 10 ans auprès de clients tels que Range Rover.
L’agence canadienne Sid Lee semble la version la plus aboutie de ce modèle hybride, dont le challenge est de parvenir à gérer la croissance. Revendiquant une « créativité commerciale », l’agence intervient sur tous les leviers de communication y compris l’aménagement des magasins. Avec 550 employés dans le monde, Sid Lee, est présente à Paris, Montréal, Amsterdam, Toronto, Austin, New York accompagner des clients tels que: Ubisoft, Grimbergen, Fat Boy, Cirque du Soleil…

Une attente commune vis à vis des clients: coproduire des idées pour développer le business
A l’aube d’une année 2012 atone en termes de croissance en Europe et probablement aux Etats Unis, toutes les agences mettent en avant la nécessité d’une interaction d’une autre nature avec leurs clients. La plupart des agences que nous avons rencontrées attendent de pouvoir accompagner leurs clients en terme de business et pas uniquement en communication: « Tell me what your problem is, don’t give me a brief » (Dites moi quel est le problème, ne me donnez pas de brief).
En effet, la technologie consent aujourd’hui de révolutionner le commerce, de créer de nouveaux produits ou de nouvelles façons de vendre, et les agences que nous avons rencontrées sont à même d’accompagner leurs clients dans ces domaines. Comme l’a souligné Michael Roth, Président d’Interpublic, l’évolution de la collaboration passe par deux conditions: un niveau d’interlocution plus élevé que les seules Directions Marketing chez les clients, mais aussi un mode de rémunération variable plus important et plus transparent pour partager les risques et les succès de cette collaboration.
En conclusion, le marché des agences semble aujourd’hui entré dans une phase de maturité et s’adapte mieux aux problématiques des clients en intégrant les technologies numériques de façon plus homogène et plus professionnelle. Le challenge est désormais l’organisation des clients, et plus particulièrement la place de la fonction marketing dans les organisations…