Les auditeurs défient-ils le marché publicitaire belge ?

Entre les régies publicitaires, les annonceurs et agences médias, le marché publicitaire belge est en ébullition, avec les auditeurs au centre du débat. La question de savoir si leur rôle - dans le suivi des engagements, la transparence financière et le maintien de l'identité locale - est indispensable pour l'avenir du secteur, se pose réellement. Réponse.

L'équilibre global des achats média repose sur le triptyque : annonceurs, agences médias et régies publicitaires. Chacun gère d'importants investissements en fonction de ses intérêts et compétences, et maîtrise tant bien que mal une multiplicité grandissante des supports disponibles, tout en s'adaptant aux nouvelles technologies et à l'internationalisation des activités. En d’autres termes, le business de l’achat n’a jamais été aussi complexe, et ce n’est qu’un début. Ces changements ont donné naissance aux sociétés d'audit, chargées de superviser les processus, garantir le respect des engagements et optimiser les contrats. Le revers de la médaille ? La récurrence des pitchs, la dévalorisation de certains médias ou encore la multiplication des reportings. 

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Pour commencer, Nathalie L’Hoir, Managing Director chez UM, et Karine Ysebrant de Lendonck, ex-Chief Media Officer chez Publicis Groupe Belgium, offrent un éclairage sur les défis et les opportunités qui animent les relations entre agences médias et régies publicitaires. 

Pour Nathalie, la réalité d'un marché duopole en Belgique est une donne à ne pas ignorer. Avec seulement deux acteurs dominants dans la plupart des médias, la concurrence ne peut être qualifiée de véritablement féroce. Cette situation, selon elle, peut entraîner des excès et accroître les risques pour les annonceurs. Dans ce contexte, l'intervention des auditeurs est justifiée, mais leur présence ponctuelle et détachée ne suffit pas toujours à saisir les subtilités du marché.  « Je pense qu’un suivi continu de la part des auditeurs, qui comprendraient pleinement les enjeux et les spécificités du client, offrirait un partenariat plus enrichissant et efficace. » 

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