Les Effie Awards ont-ils changé le regard des étudiants sur les médias traditionnels ?

Télévision, presse papier, radio ou réseaux sociaux : quelle place les médias traditionnels occupent-ils encore auprès des jeunes générations ? À l'occasion de l'Effie Effectiveness Forum du 21 octobre, PUB a recueilli les témoignages de sept étudiants de l'IHECS, avant et après l'événement. Entre domination du digital, attrait pour les supports physiques et lassitude face à la publicité traditionnelle, leurs regards sont plus nuancés qu'il n'y paraît.

Organisé à la HOGENT (Haute École de Gand), dans le prolongement des Effie Awards 2026 - qui récompensent les campagnes de marketing et de communication les plus efficaces -, l'Effie Effectiveness Forum du 21 octobre a notamment permis aux étudiants de découvrir les cas gagnants, présentés par les annonceurs et les agences, ainsi que des interventions de professionnels du secteur. L'occasion pour PUB de s'intéresser au regard que portent ces futurs professionnels de la communication, en Master 2, sur les médias traditionnels, avec la collaboration de leur professeur Sophie Pochet, Chief Academic Officer à l'IHECS, qui a recueilli leurs témoignages.

Des médias traditionnels moins présents, mais pas sans avenir

Avant l'événement, les étudiants interrogés évoquent un recul des médias traditionnels auprès de leur génération. Presse papier, télévision et radio ne font plus nécessairement partie des habitudes quotidiennes des jeunes, face à un digital omniprésent.

Mais certains y voient encore des opportunités. Une étudiante souligne notamment l'accessibilité du cinéma grâce aux offres étudiantes, tandis qu'un autre observe un regain d'intérêt pour les objets physiques : « J'ai l'impression qu'il y a un espoir de faire revenir une sorte de média, peut-être écrit, ou un média en tout cas de l'ordre du physique », explique-t-il, établissant un parallèle avec le retour du vintage. Le plaisir de conserver, de toucher ou d'exposer un objet pourrait ainsi, selon lui, redonner une place à certains supports imprimés. De quoi donner de l'espoir au format papier, ce qui nous réjouit !

Un espoir qui ne remet toutefois pas en question la domination du numérique : « Aujourd'hui, le digital prime et, en plus, avec la présence de l'IA qui est juste quotidienne aujourd'hui, je pense que ça va encore plus se développer. »

La télévision, entre plaisir personnel et lassitude publicitaire

Tous les étudiants ne partagent cependant pas le même rapport aux médias traditionnels. L'une des personnes interrogées affirme notamment consommer beaucoup de télévision, qu'elle apprécie pour sa dimension divertissante. Elle explique que ce média lui permet de se détendre et de se distraire.

Elle pointe plutôt la manière dont les contenus sont présentés, notamment dans la presse d'information, où l'accumulation de nouvelles négatives et le traitement de l'actualité peuvent, selon elle, décourager certains jeunes.

Un avis qui contraste avec celui d'une autre étudiante, interrogée après l'événement : « La télé traditionnelle n'est absolument plus pertinente pour nous. » Cette dernière reconnaît pourtant que la production d'un spot télévisé conserve un certain prestige. Un contraste intéressant pour les futurs professionnels de la publicité : un média peut perdre de son importance dans leurs usages tout en conservant une valeur symbolique dans leur futur métier.

Le choix des programmes constitue également un frein. Une autre étudiante explique regarder très peu la télévision linéaire, faute de contenus qui l'intéressent. Elle privilégie Netflix et Disney+, dont les séries et les films correspondent davantage à ses goûts. Même constat pour la radio, qu'elle n'a jamais vraiment pris l'habitude d'écouter : pour s'informer, elle se tourne notamment vers les podcasts d'HugoDécrypte sur Spotify.

Cette préférence pour les plateformes est également évoquée par une autre étudiante, qui estime que les médias classiques perdent l'attention des jeunes au profit du streaming vidéo et audio. Selon elle, cette évolution pourrait aussi transformer la manière dont les annonceurs diffusent leurs campagnes.

Mais au-delà des contenus, la publicité elle-même semble constituer un point de friction. « Les pubs à la télé, c'est vraiment agaçant. Je trouve qu'il y en a de plus en plus », confie l'une des étudiantes, regrettant de ne pas pouvoir passer les interruptions publicitaires lorsqu'elle regarde un programme en direct. Une lassitude également exprimée par une autre participante, qui évoque la répétition des messages publicitaires à la télévision et à la radio. À ses yeux, les réseaux sociaux dominent désormais, notamment grâce à leur créativité.

Après les Effie, un regard inchangé sur les médias, mais un intérêt pour la créativité

L'une des étudiantes interrogées après l'événement est catégorique : « Mon avis sur les médias après la séance des Effie Awards et du débrief aujourd'hui n'a pas particulièrement changé. »

Elle retient néanmoins plusieurs initiatives présentées au cours de la journée, notamment des campagnes récompensées pour leur créativité ou leur caractère disruptif. Une campagne l'a particulièrement marquée : celle réunissant plusieurs agences concurrentes autour d'une initiative commune destinée à répondre au manque d'intérêt pour le métier d'account. « J'ai trouvé ça chouette qu'on ait des exemples d'agences qui étaient récompensées pour leur créativité ou leur disruption », souligne-t-elle.

Si l'événement n'a donc pas bouleversé son opinion sur les médias traditionnels, il lui a permis de découvrir des approches créatives et des formes de collaboration entre agences.

Un défi de pertinence plutôt que de support ?

À travers ces témoignages, une question se dessine : les jeunes se détournent-ils des médias traditionnels eux-mêmes, ou davantage de leurs contenus et de la manière dont ils communiquent ? « Je pense qu'il y a un désintérêt surtout dans la façon dont c'est communiqué sur ces médias-là », résume une étudiante.

Les avis recueillis ne permettent pas de tirer de conclusion générale sur les habitudes médiatiques d'une génération. Ils montrent néanmoins que le rapport des jeunes aux médias traditionnels ne se résume pas à une opposition entre anciens et nouveaux supports.

Entre attachement à certains formats, attrait pour le tangible, préférence pour les contenus à la demande et attentes en matière de créativité, les étudiants de l'IHECS livrent un regard contrasté. Et si la journée Effie n'a pas modifié le point de vue de l'une des étudiantes interrogées sur les médias traditionnels, elle lui a néanmoins permis de découvrir des initiatives créatives et des collaborations entre agences qui l'ont marquée.