Hebben de Effie Awards de kijk van studenten op traditionele media veranderd?

Welke plaats hebben traditionele media zoals televisie, print en radio nog bij jonge generaties? Of gaat hun voorkeur steeds meer uit naar sociale media? Naar aanleiding van het Effie Effectiveness Forum op 21 oktober sprak PUB met vijf studenten van het IHECS, zowel voor als na het evenement. Hun antwoorden tonen een genuanceerder beeld dan je op het eerste gezicht zou verwachten. Digitale media domineren, maar fysieke dragers blijven aantrekkelijk en de traditionele reclame roept steeds vaker ergernis op.

Het Effie Effectiveness Forum vond op 21 oktober plaats aan HOGENT, in het verlengde van de Effie Awards 2026. Die bekronen de meest effectieve marketing- en communicatiecampagnes. Tijdens het forum maakten studenten kennis met de winnende cases, die werden toegelicht door adverteerders en agency's, en met presentaties van professionals uit de sector. Dit was voor PUB de gelegenheid om te peilen naar hoe deze toekomstige communicatieprofessionals, die in het tweede masterjaar zitten, naar traditionele media kijken, met de medewerking van hun docente Sophie Pochet, Chief Academic Officer bij het IHECS, die hun getuigenissen verzamelde.

Traditionele media verliezen terrein, maar zijn niet afgeschreven

Voor het evenement merkten de bevraagde studenten op dat traditionele media aan populariteit inboeten bij hun generatie. Print, televisie en radio maken niet langer vanzelfsprekend deel uit van de dagelijkse gewoonten van jongeren, die steeds meer met digitale media bezig zijn.

Toch zien sommigen nog kansen. Een studente wijst op de toegankelijkheid van de bioscoop dankzij studentenaanbiedingen. Een andere student merkt dan weer dat fysieke objecten opnieuw aan populariteit winnen. “Ik heb het gevoel dat er hoop is dat een bepaald soort medium terugkeert, misschien in geschreven vorm of in elk geval als iets tastbaars,” legt die uit. Daarbij trekt de student een parallel met de heropleving van vintage. Het plezier van iets te bewaren, aan te raken of tentoon te stellen, zou bepaalde gedrukte media opnieuw aantrekkelijk kunnen maken. Dat biedt perspectief voor print, en daar worden we blij van!

Die hoop neemt de dominantie van digitale media echter niet weg. “Vandaag primeert digitaal. Bovendien is AI intussen een vast onderdeel van ons dagelijks leven. Ik denk dat digitale media daardoor nog verder zullen groeien.”

Televisie: ontspanning tegenover reclamemoeheid

Niet alle studenten staan op dezelfde manier tegenover traditionele media. Een van de bevraagden zegt bijvoorbeeld veel televisie te kijken en het medium vooral te waarderen om zijn ontspannende karakter. Televisie helpt haar om tot rust te komen en zich te amuseren.

Haar kritiek richt zich eerder op de manier waarop informatie wordt gebracht. Vooral in de nieuwsmedia kunnen de opeenstapeling van negatief nieuws en de manier waarop de actualiteit wordt behandeld volgens haar sommige jongeren ontmoedigen.

Dat standpunt verschilt van dat van een andere studente, die na het evenement werd bevraagd. “Traditionele televisie is voor ons absoluut niet meer relevant,” stelt ze. Toch erkent ze dat het produceren van een tv-spot nog altijd een zeker prestige heeft. Dat is een interessant contrast voor toekomstige reclameprofessionals: een medium kan aan belang verliezen in hun dagelijkse mediagebruik en tegelijk een symbolische waarde behouden binnen hun toekomstige beroep.

Daarnaast is ze de reclameonderbrekingen op televisie en de herhaalde boodschappen op de radio beu. Volgens haar domineren sociale media inmiddels, onder meer dankzij hun creativiteit.

kijk op media hetzelfde, interesse in creativiteit groeit

Heeft de Effie-dag de kijk van de studenten veranderd? Niet noodzakelijk. Een van de studenten die na het evenement werd bevraagd, is daar duidelijk over: “Mijn kijk op media is na de sessie van de Effie Awards en de nabespreking vandaag niet echt veranderd.”

Toch bleven verschillende initiatieven uit het programma haar bij, vooral campagnes die werden bekroond om hun creativiteit of vernieuwende aanpak. Eén campagne maakte bijzonder veel indruk. Daarbij sloegen verschillende concurrerende agentschappen de handen in elkaar voor een gezamenlijk initiatief om de tanende interesse in het beroep van accountmanager aan te pakken. “Ik vond het leuk om voorbeelden te zien van agentschappen die werden bekroond voor hun creativiteit of vernieuwende aanpak,” vertelt ze.

Het evenement heeft haar mening over traditionele media dus niet ingrijpend veranderd, maar liet haar wel kennismaken met creatieve ideeën en samenwerkingen tussen agency's.

Draait het vooral om relevantie, en niet om het medium zelf?

Uit de getuigenissen rijst een vraag op: keren jongeren traditionele media zelf de rug toe, of hebben ze vooral moeite met de manier waarop die communiceren? “Ik denk dat de desinteresse vooral te maken heeft met de manier waarop er via die media wordt gecommuniceerd,” vat een studente samen.

Op basis van deze getuigenissen kunnen we geen algemene conclusies trekken over het mediagebruik van een hele generatie. Ze tonen wel aan dat de verhouding van jongeren tot traditionele media niet simpelweg neerkomt op een tegenstelling tussen oude en nieuwe kanalen.

De studenten van het IHECS hebben een genuanceerde kijk, waarin de gehechtheid aan bepaalde formats en de aantrekkingskracht van tastbare dragers samengaan met de dominantie van digitale media en hoge verwachtingen op het vlak van creativiteit. Hoewel de Effie-dag de mening van een van de bevraagde studenten over traditionele media niet heeft veranderd, maakte ze wel kennis met creatieve initiatieven en samenwerkingen tussen agentschappen die haar zijn bijgebleven.