Les marques à la moulinette des médias

La puissance éditoriale des médias comme relais de la perception des marques à travers l’opinion

Plus que jamais, la manière dont les médias évoluent est cruciale pour les marques. L’impact des médias n’a jamais été aussi fort, même si les médias traditionnels souffrent d’une crise identitaire évidente face à la digitalisation de l’information et à la difficulté d’adapter les contenus. Cet impact s’est accentué en raison d’une consommation nouvelle de l’information, qui pose aussi la question du discernement par le consommateur de ce qui est juste, objectif et fiable. A l’ère des robots-journalistes où les big data vont de plus en plus déterminer nos choix de lecture et nous offrir une personnalisation des contenus, nous nous trouvons également face à une lecture de plus en plus formatée et globalisée. Le risque aujourd’hui est la pensée unique qui pourrait surgir d’une lecture superficielle de certains canaux d’information digitaux, parmi lesquels on retrouve aussi les contenus des sites des médias traditionnels.

La manière dont circule l’information et dont elle est partagée exige de pouvoir structurer qualitativement ce qui se dit ou s’écrit sur un sujet, une marque ou une personnalité en fonction de l’actualité qui y est liée. Aujourd’hui, ce n’est plus le volume de l’information liée à une marque qui importe, mais la manière dont l’information est qualitativement transmise ou partagée par rapport à son actualité. Il faut discerner les tendances de visibilité d’une marque en s’appuyant sur des indicateurs choisis et cohérents pour en évaluer la perception par les consommateurs. Ainsi, l’objectif n’est plus seulement de relever le nombre de fois qu’une marque a été mentionnée par un média mais bien de vérifier si, qualitativement, la visibilité de la marque correspond à son positionnement au sein de son univers thématique ou sectoriel.

La plus ou moins grande cohérence avec laquelle la marque communique va déterminer son taux d’occupation des médias pour atteindre ses objectifs stratégiques. En effet, aujourd’hui, en suivant différents indicateurs de perception de la marque, on peut anticiper sa visibilité. On peut donc maîtriser l’information pour anticiper une crise.

Vers une hyper-connectivité exponentielle…

D’après le State of Marketing Report, les marketeurs devraient encore miser davantage sur les médias sociaux, le mobile et l’e-mail marketing en 2015. Selon l’étude, 84% des répondants disent vouloir maintenir ou augmenter leurs budgets marketing en 2015. Le marketing social et mobile seraient prioritaires. L’aspect social est une évidence puisque se mettre à l’écoute des médias sociaux, c’est prendre le pouls immédiat des consommateurs. L’aspect mobile est tout aussi incontournable puisque de plus en plus de consommateurs sont connectés grâce à leur smartphone ou leur tablette. Et s’ils sont connectés, ce n’est pas seulement entre eux mais parce qu’ils sont en permanence en contact avec un contenu digital de plus en plus riche. Et dans ce contenu, l’on trouve aujourd’hui un volume d’information médiatique exponentiel, allant des contenus les plus qualitatifs aux contenus les plus inadéquats ou erronés. Enfin, avec le boom de l’Internet des Objets (Internet of Things, IoT), cette connectivité entre la marque et le consommateur ne devrait que s’accroître.

Mesurer le plus ou moins grand succès des campagnes engagées et la cohérence des actions simultanées mises en place est donc devenu indispensable pour valider une stratégie.

L’on assiste aujourd’hui à une prise de conscience : nous ne pouvons plus se reposer sur les modèles du passé. Il faut explorer d’autres pistes et surtout adapter les indicateurs à l’évolution des médias et à la consommation de l’information. Et au sein de la marque, c’est l’ensemble de la stratégie qui est impactée et qui exige d’adopter des outils qui vont croiser les différents indicateurs entre eux pour dégager une méthodologie et une stratégie d’analyse de la perception de la marque en phase avec les objectifs.