De merken in de mallemolen van de media

De sterkte van mediaberichten als ankerpunt voor de perceptie van merken.

De manier waarop de media evolueren is meer dan ooit van cruciaal belang voor de merken. Nog nooit was de impact van de media zo groot. En dat terwijl de traditionele media aan een heuse identiteitscrisis lijden nu ze het hoofd moeten bieden aan de digitalisering van de informatie en de grote uitdaging om de inhoud hierop af te stemmen. Die impact wordt benadrukt door een nieuw informatieverbruik dat tevens de perceptie belicht van wat de consument als rechtvaardig, objectief en betrouwbaar ervaart. In het tijdperk van de robotjournalistiek waarin de big data onze lectuurkeuze steeds meer bepalen en ons gepersonaliseerde inhoud aanbieden, worden we geconfronteerd met een lectuur die meer en meer geformatteerd en geglobaliseerd is. Het grote risico bestaat vandaag uit de vorming van een eenzijdig denkbeeld. Dat zou immers kunnen ontstaan uit een oppervlakkige lectuur van bepaalde digitale informatiekanalen, waaronder ook de inhoud op websites van de traditionele media.

De manier waarop informatie circuleert en gedeeld wordt, vereist meer dan ooit een kwalitatieve structurering van wat er over een bepaald onderwerp, een merk of een persoon gezegd of geschreven wordt in functie van de actualiteit waarmee de informatie verbonden is. Vandaag telt niet langer het informatievolume dat ontstaat rond een merk, maar wel de manier waarop de informatie kwalitatief overgedragen of gedeeld wordt in functie van de actualiteit. De zichtbaarheidstrends van een merk moeten geëvalueerd worden op basis van geselecteerde en coherente indicatoren. Pas dan kan de perceptie door de consument in kaart worden gebracht. Het doel bestaat er met andere woorden niet langer in om te achterhalen hoe vaak een merk in de media wordt vermeld. Wel moet er worden nagegaan of de zichtbaarheid van het merk – kwalitatief – overeenstemt met zijn positionering in zijn sector of actieterrein.

De coherentie waarmee het merk communiceert, bepaalt zijn bezettingsgraad in de media en dus zijn kansen om zijn strategische doelstellingen te bereiken. Het is tegenwoordig immers mogelijk te anticiperen op de zichtbaarheid van een merk door de verschillende perceptie-indicatoren ervan op te volgen. Informatie kan met andere woorden onder controle gehouden worden om te anticiperen op een crisis.

Naar een exponentiële hyperconnectiviteit…

Volgens het State of Marketing Report zouden marketeers in 2015 nog actiever moeten zijn op de social media en nog meer moeten inzetten op mobiele en e-mailmarketing. De studie toont aan dat 84 % van de ondervraagden hun marketingbudget in 2015 willen behouden of verhogen. Social en mobiele marketing zouden daarbij prioritair zijn. Dat het sociale aspect een belangrijke rol speelt, is niet verwonderlijk. Door gebruik te maken van de social media, kunnen marketeers immers rechtstreeks de vinger aan de pols houden bij de consument. Ook het mobiele aspect spreekt voor zich, aangezien steeds meer consumenten op elk moment verbonden zijn dankzij hun smartphone of tablet. Bovendien zijn ze niet alleen onderling verbonden, maar komen ze ook voortdurend in contact met een steeds rijkere digitale inhoud. Die inhoud bestaat vandaag uit een exponentieel informatievolume in de media. Gaande van inhoud van topkwaliteit tot inhoud met misleidende of verkeerde informatie. Met de boom van het Internet of Things (IoT) tot slot zal deze connectiviteit tussen het merk en de consument alleen maar toenemen.

Het succes van een lopende campagne en de coherentie van de gelijktijdige acties meten, is met andere woorden onontbeerlijk geworden om een strategie te valideren.

We zijn vandaag getuige van een bewustwordingsproces. We kunnen niet langer steunen op de modellen van het verleden. We moeten andere pistes verkennen en – belangrijker nog – de indicatoren afstemmen op de evolutie van de media en het informatieverbruik. En binnen het merk? De strategie in haar geheel wordt door dit alles beïnvloed. Daarom is het nodig om tools in te zetten die de verschillende indicatoren overkoepelen. Enkel zo kan er een methodologie en een analysestrategie van de perceptie van het merk worden uitgewerkt die in lijn zijn met de doelstellingen.