Les nouveaux écrans renforcent la télévision

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Ordinateurs, smartphones, tablettes,… Depuis l'avènement du digital, la télévision se décline sur des écrans additionnels. Loin de lui faire de l'ombre, ils la renouvellent en élargissant son champ des possibles et en permettant toujours plus d'interaction. Des atouts qui peuvent apriori servir sur le plan publicitaire. Mais dans la pratique?
·        Les téléspectateurs privilégient le prime time pour son potentiel d’interactivité
·        Le second screen: facile à manier par les annonceurs et les agences
·        Le digital en TV rapproche consommateurs, diffuseurs et annonceurs …
·        … mais ne possède pas encore de modèle commercial approprié

A chaque fois qu’un nouveau média débarque sur le marché, d’aucuns prédisent la mort ou l’érosion de ses prédécesseurs. Pourtant, une fois de plus, c’est l’inverse qui se produit. « Depuis l’arrivée du digital et des nouveaux écrans, la télévision comme la radio ne se sont jamais aussi bien portés. Le média de base s’en sort renforcé et alimente à son tour le net, » constate Pierre Vanderbeck, Director of Strategy chez RMB. En effet, le sport, par exemple, diffusé sur les chaînes publiques n’a rien perdu de ses audiences. Que du contraire. Et alors même que la plupart de ses contenus sont disponibles en ligne. C’est que les téléspectateurs accordent plus que jamais de l’importance au « prime time ». Le live est de fait la meilleure façon de profiter d’une expérience enrichie et de l’interactivité qu’elle suscite. En ce sens, les second screens ne sont en rien concurrents de la télévision. Pour Thierry Tacheny, CEO de SBS, « les nouveaux écrans sont une opportunité d’apporter une nouvelle dimension à la télévision. » Comment? En les utilisant principalement pour diffuser des contenus complémentaires aux programmes TV. Le premier écran devient dès lors le point central qui génère l’utilisation d’autres supports. Et si la télévision s’en sort si bien, c’est aussi que « sa force c’est de pouvoir se décliner sur les autres écrans tout en conservant les droits pour protéger ses contenus propres. Ce qui n’est pas le cas des journaux notamment,» analyse Pierre Vanderbeck.

Le problème, c’est que la technologie est à la traîne dans notre pays. Les consommateurs commencent seulement à être bien équipés. Et si le « bouton rouge » est apparu il y a déjà quelques années, il s’agit d’un outil complexe, pas vraiment « user friendly » et surtout difficilement exploitable commercialement. « Nous étions dans les premiers à l’utiliser pour la vidéo à la demande, » observe Stéphane Coruble, Directeur New Business chez RTL,  « mais la diversité des câblodistributeurs qui, en plus, utilisent chacun des technologies différentes, est un véritable frein pour les annonceurs qui préfèreraient avoir affaire à un système uniforme et une tarification moins compliquée. »
« Le red button convient bien aux actes simples. Mais à partir du moment où le téléspectateur doit naviguer dans un univers, la télécommande devient trop limitative. A l’opposé, les seconds écrans se basent tous sur la technologie internet, bien plus évidente à manipuler pour les annonceurs et leurs agences, » ajoute Edouard De Witte, Directeur Adjoint New Media chez RTL. En outre, ils laissent intact l’écran principal, ne le polluant pas avec de larges bandeaux ou des incrusts.

Plus d'engagement et plus d’interaction
Ces seconds écrans offrent donc de véritables nouvelles perspectives, rapprochant les consommateurs, les chaînes et les annonceurs. Et s’ils consolident les émissions en leur amenant une plus-value, ils font office de tremplin pour les annonces publicitaires qui bénéficient de l’engouement provoqué par les programmes TV. « Nous sommes aujourd’hui au début de la télévision par engagement où le deuxième écran émule le premier, » explique Thierry Tacheny. « La TV est un des derniers endroits où les gens se rencontrent. Sa puissance, elle la tire de l’effet de groupe et de son caractère instantané. » Ce sont naturellement les productions locales qui présentent le plus gros potentiel puisque leurs déclinaisons ne connaissent aucune limite. D’ailleurs, toutes les chaînes mettent au point leurs propres applications, tantôt informatives tantôt ludiques, pour encourager toujours plus l’échange et le dialogue. Et pour les exploiter au maximum, chez RTL, l’on a opté pour l’entrée unique via le portail RTL.be parce que « si l’on prévoit une entrée par programme, celui-ci terminé, son application meurt, » explique Edouard De Witte. Chose à laquelle n’avaient pas forcément pensé d’autres acteurs à l’étranger.

C’est qu'en Belgique, nous sommes encore largement en phase d’expérimentation. « Miser sur un seul écran, ce serait nous fermer des portes. Nous prenons garde à concevoir des langages de programmation adaptables à tous les devices » reprend Pierre Vanderbeck. Et puis, ils continuent d’enrichir les contenus, ces contenus qui, une fois accessibles par le biais du web, participent à générer du trafic et donc de potentiels revenus pour ses producteurs. Or, il se trouve que les annonceurs se montrent plutôt friands de pre-roll, surtout quand ceux-ci interviennent en complémentarité d’un programme TV. « Il faut dire que c’est un beau contexte de communication parce que c’est un message court qui profite d’un niveau d’attention élevé de la part du téléspectateur. » Il y aurait là une réelle attente du marché où certaines entreprises se disent prêtes à mettre de 10 à 15% de leur budget pub dans le pre-roll, montants qui proviendraient d’un glissement du budget télé… ou d’autres médias. « Notre logique actuelle, c’est de proposer des packages cross-média, construits autour d’un thème précis comme une émission. Il est cohérent d’être sur toutes les déclinaisons qui attirent les mêmes cibles. De plus, RMB ne facture pas les frais techniques d’adaptation d’un spot aux différents supports pour garantir une facilité d’accès. »

En attendant un modèle commercial
L’impact publicitaire via ces second screens est pour le moment encore réduit. « Cependant, dans un futur relativement proche, nous synchroniseront facilement le spot pub du premier écran avec les seconds, qui en diffuseront une sorte de suite, » détaille Erik Portier, directeur de IP TV. Ce ne sera alors que le début de maints développements puisque là s’ouvrira tout un monde qui permettra toujours plus d’interactivité et foisonnant de possibilités. D’autant plus que des applications produites par d’autres acteurs peuvent intervenir, comme Shazam qui participait au spot Axe d’Unilever sur les chaînes de RTL en avril dernier. Côté coûts, le groupe élabore encore des tarifications sur mesure. « Mais il est clair que si nous voulons que cela réussisse, nous devrons mettre au point des tarifs transparents, peu compliqués et qui ne considéreront pas la pub sur les seconds écrans comme de la publicité internet classique. Ce sera un point essentiel dans notre prochaine stratégie commerciale. »

Ces publicités qui bénéficieront de la plus-value de l’alliance de la télévision et du digital devraient donc avoir un coût. Thierry Tacheny argumente: « Les contraintes quant à la vente d’espaces publicitaires ne sont pas les mêmes pour la télévision et le net. Et si en Belgique un encart internet se vend jusqu’à 10 fois moins cher, la télévision, elle, ne peut pas suivre ce modèle. » Chez SBS, l’on aimerait donc que la publicité qui passe par les applications soit, à l’avenir, considérée comme des annonces TV. « C’est simplement histoire de donner la bonne qualification aux choses. Parce qu’une app’ conçue en lien avec une émission profite des bases de données de cette dernière. Le rendement pour l’annonceur est aussi plus important, avec des ROI observables directement dans certains cas. Un modèle commercial resterait peut-être à inventer. »

La rentrée dans le digital
Cette saison, la RTBF revient avec The Voice, qui a connu un succès colossal sur les réseaux sociaux. « L’émission a aussi eu la chance d’arriver au moment de la montée en popularité des smartphones et tablettes. Elle a en quelque sorte fait l’éducation du public qui a pu expérimenter en temps réel le potentiel des médias sociaux, » raconte Pierre Vanderbeck. La rentrée côté RTL est marquée par l’application du jeu 71 qui permet, contre paiement, de jouer en temps réel, au moment de la diffusion du programme en télévision. L’app Belgium’s Got Talent accompagne la diffusion du concours, avec diverses fonctionnalités comme le buzzer ou les spycams. Chez SBS, l’émission De Slimste Mens sera, elle aussi, dotée d’une application. Tout comme Actua Show.