L’étroitesse du marché pénalise les éditeurs

Tablets / Les Smartphones plus populaires que les tablettes

En regard des 65 millions de tablettes vendues dans le monde fin 2011 et des prévisions de croissance exponentielles, le doute n’est pas permis. La presse se doit d’être présente sur ce nouveau support de lecture. Les quotidiens l’ont d’autant bien compris qu’ils sont pour beaucoup confrontés à une érosion de leurs ventes. Il n’en demeure pas moins que l’iPad et ses cousins ont un taux de pénétration du marché bien inférieur à celui des smartphones.
·        Les journaux s’invitent sur le Kiosque d’Apple
·        20% de smartphones contre 6% de tablettes
·        Un taux de confiance maximum pour les quotidiens

En mai 2010, l’iPad, première génération, partait à la conquête du monde. Pour de nombreux éditeurs, confrontés à une récurrente et parfois sévère érosion de leur lectorat, la tablette de Steve Jobs, tel un mirage, ressemblait à une planche de salut. C’était naturellement sans compter sur le manque d’altruisme de la planète Apple. Ceci étant, parler de « nombreux éditeurs », c’est oublier, qu’à l’instar du village d’Asterix, il existe une contrée où l’iPad n’était pas perçu comme une solution à la crise. La Flandre, de part l’imperméabilité de sa culture et de sa vie sociale, échappe à la gangrénisation de la presse quotidienne. Les nouveaux supports digitaux y sont souvent perçus comme une diversification et non une opportunité de se refaire une santé. Si, pour d’autres raisons, en Chine et en Inde, les journaux ont encore de beaux jours devant eux, presque partout dans le monde on se sent concerné par la ligne de vie… ou plutôt de mort de la presse papier, qui circule sur la toile. Cette Newspaper extinction timeline prédit la fin des quotidiens selon un calendrier inversement proportionnel au niveau de digitalisation des marchés. Ainsi aux USA, le couperet tombe en 2017, en Grande-Bretagne en 2019, l’Australie et Hong-Kong en 2022… La Belgique en 2027… (*) Il faut certes relativiser cette analyse. Même si, côté sud du pays, en 20 ans, le nombre de quotidiens vendus par jour est passé de 624.333 à 418.862 et a donc subi une chute de 33%. C’est dire la désillusion des premiers mois, pour les éditeurs de France et de Navarre, tout comme ceux des JFB. La main mise d’Apple les a refroidis. Entretemps nombreux sont ceux qui ont créé des maquettes, formatées pour iPad, aux couleurs de leurs titres. Après quelques longs mois d’expectative, le lancement du Pass-Media de Google, Apple a finalement donné du lest aux éditeurs. Journaux et magazines peuvent facturer les abonnements directement à leurs clients, à condition de souscrire au service totalement intégré d’Apple et de ne pas proposer un prix inférieur - pour une même offre - à celui de la marque à la pomme! Apple commercialise aussi les titres via iTunes et prélève ses 30% de commission.

Mon journal, ma tablette
Pour le moment, à de rares exceptions, comme The Financial Times, The New York Time et aussi De Standaard, chacun rêve d’iPad sans pour autant convaincre son lectorat papier à franchir le Rubicon. La déclinaison des journaux sous diverses formes digitales (site web, smartphone, tablette) ne s’accompagne pas d’un débordement d’audience et d’un indispensable équilibre financier. Si les sites web ne sont plus déficitaires et enregistrent un nombre croissant de lecteurs, pour certains, cette sortie du rouge est récente. Rayon iPhone et ses cousins Android, les applications se téléchargent à la pelle. Cette bonne nouvelle se doit d’être tempérée par la quasi absence de marché publicitaire. Quant aux tablettes, le manque d’interactivité actuel ne favorise pas l’éclosion de nouveaux formats. Mais ceci ne saurait tarder en regard des ambitions de différents éditeurs. Selon Quentin Gemoets, administrateur délégué des Editions de l’Avenir (**), «les tablettes constituent un support particulièrement intéressant pour la presse écrite puisqu’elles permettent non seulement de consulter les sites d’information (comme le font les mobiles) mais surtout de les lire véritablement. Ce type de support cumule les atouts pour la publication de la presse quotidienne: en plus d’une possible multi-édition journalière, un temps de lecture comparable à celui du support papier, permet de diffuser des articles pertinents et cohérents, de conférer dès lors un certain leadership à l’auteur journaliste, de rendre payants ces contenus d’information dont la plus-value est reconnue par les lecteurs et de monétiser les espaces publicitaires, qui sont d’autant plus rentables. Ce modèle permet, en outre, à la presse écrite d’envisager le système de bouquet numérique (comme pour la télévision) ou de vente à l’article (comme pour la musique). La difficulté résidera dans l'accès aux plateformes permettant d'apparaître sur les tablettes.» A ce niveau, si le Kiosque d’Apple est séduisant (lire encadré), d’autres offres sont proposées. Relay.com dispose d’un catalogue de quelques centaines de titres, dont bon nombre sont adaptés aux différentes liseuses digitales. Chez nous, Gopress.be, dédié aux tablettes et smartphones, est sur les starting-blocks. Autant dire que tout s’organise pour que la presse traditionnelle puisse réussir sa mutation.

Et le gagnant est… le smartphone
Même en se focalisant sur la presse quotidienne, on ne peut que saluer les excellentes performances des smartphones. A chaque éditeur de revendiquer ses milliers de téléchargements. Un exemple: De Persgroep en comptabilise 200.000 pour iPhone et Android. Durant l’été 2011, Stéphanie Radochitzki, qui était alors coordinatrice de l’OPPA, présentait une enquête prospective sur le développement des médias numériques d’ici 2015. Un élément clef en ressort: la montée en puissance du mobile. « En 2014, l’accès à Internet via le mobile dépassera l’accès via les ordinateurs fixes ou portables. En 2015, le nombre de devices mobiles dépassera celui des ordinateurs personnels. Le développement des applications mobiles (comme les applications santé ou les tickets de transport), du m-commerce (commerce via les mobiles), des revenus liés aux mobiles (qui seront multipliés par 3,5 entre 2010 et 2015) sont autant indicateurs probants de l’avènement du mobile.» Parmi les deux profiles de mobile, le smartphone pèse plus lourd dans la balance. Il permet de consulter des données partout et tout le temps. C’est lui le premier, en l’occurrence l’iPhone, qui a représenté une alternative nomade à la lecture des quotidiens. En termes de statistiques, si on ne sait plus où donner de la tête, les tendances se rejoignent. Fin 2011, selon l’OPPA, un Belge sur deux disposerait d’un smartphone. Une donnée qui est légèrement tempérée par une récente étude de GfK. Les ventes de smartphones ont augmenté de 80 % l’an dernier! Selon l'institut d’études de marché, il s’est vendu en Belgique 1,2 million de smartphones en 2011. Soit près de la moitié des 2,5 millions d’unités vendues depuis 2005. Pour l’heure, un Belge sur 5 dispose de ce type d’appareil. Malgré la crise. GfK table sur une progression de 35 % cette année. En février dernier, la direction générale Statistique et Information économique du gouvernement fédéral, observait que 21% des internautes surfent avec leur smartphone.

Tablettes à gogo

Il ne se passe pas un mois sans qu’une étude, portant sur la percée des tablettes, fleurisse sous nos yeux. Même si leur taux de pénétration est loin derrière celui des smartphones, iPad, Kindle et consorts ont le vent en poupe. En 18 mois, 65 millions de tablettes ont été vendues dans le monde fin 2011. Les prévisions de croissance sont exponentielles: 300 millions d’ici 2014-2015. Selon une enquête française, réalisée par Starcom Mediavest et BBC.com et présentée par le Syndicat de la Presse Magazine, les ‘tabs’ présentent de nouvelles perspectives pour la presse. Elles incitent à consommer plus de presse. Selon the Harrison Group (America’s Appetite for Digital Content Consumption), le temps passé à lire des articles de presse augmente de 75% chez les utilisateurs de tablettes. Le navigateur reste pour le moment le moyen le plus utilisé pour accéder à internet (85% des utilisateurs de tablettes) mais on observe un succès croissant des applications (69%) (Etude Orange Exposure nov. 2011). Les apps de marques médias sont privilégiées sur les tablettes: 63% des possesseurs de tablettes privilégient les acteurs traditionnels de l’information sur les agrégateurs de contenu comme Google News. Notons, que ce sont d’ailleurs les quotidiens qui recueillent le plus élevé taux de confiance (84%) de la part des utilisateurs. NewsStand, allias Kiosque, lancé le 12 octobre 2011 par Apple, a généré une augmentation du nombre de magazines vendus de 268%! Les quotidiens sont naturellement de la partie. Des titres comme Le Soir, De Standaard, HLN… ont troqué l’icône de leur application pour se retrouver dans cette bibliothèque digitale. Certains trouvent leur bonheur sur iPad. Le Financial Times, par exemple, dont la version iPad de son application reste deux fois plus téléchargée (650.000) que la web app (350.000). Sur iPad, 50% du trafic vient du navigateur Safari plutôt que de l’application native. L’Europe représente 45% de l’ensemble des applications presse observées par iMonitor. Petit bémol, 35% des apps présentent des dysfonctionnements Les principaux défauts qui affectent l'expérience utilisateur se situent au niveau du téléchargement, de crashes, de vidéo défectueuses ou encore on observe parfois certaines difficulté à tourner les pages. En termes d’utilisation, les tablettes sortent de l’ombre dès la fin de l’après-midi et surtout en soirée. Elles sont surtout utilisées à la maison, dans le salon (77%) (OPPA Mobile March 2011). Une moyenne de pourcentage que l’on observe dans la plupart des études et qui trouve écho dans l’utilisation de ces appareils en tant que deuxième écran interactif, face à la télévision.