L'étude de WPP-BAV sur la marque est incontournable : l'élite politique en place s’est égarée

{Partner Content}

Pourquoi le Vlaams Belang et le PTB montrent-ils la voie ?

À l'approche des élections, il est temps de mettre à jour et d'examiner comment la position et la valeur de la marque des partis politiques en Belgique sont évaluées. L'étude WPP-BAV mesure la force et le capital actuel des marques des partis politiques. Elle met en lumière l'état actuel de la confiance politique. L'étude révèle le déclin des marques politiques traditionnelles en Belgique. Voici une mise à jour sur les marques politiques par Johan Hellemans (directeur de WPP-BAV Consult) et Gio Canini (Country Manager de WPP Belgium).

Le concept de positionnement de marque et de branding dépasse le cadre du secteur commercial et s'est solidement ancré dans le paysage politique et le secteur à but non lucratif, affirme Gio Canini. Les partis politiques sont également des marques qui doivent clairement communiquer leurs valeurs et leurs principes aux électeurs. Dans le domaine politique, le branding englobe à la fois l'image collective des partis politiques (party branding), et l'identité individuelle des politiciens (personal branding). Leur marque est également influencée par les coalitions auxquelles ils participent (coalition branding).  L'importance du capital de marque est cruciale car elle prend également en considération l’horizon à long terme.  Les sondages d'opinion ne reflètent qu'une partie de l'histoire (instantané). Une bonne gestion de la marque est indispensable au succès politique, tant avant qu'après les élections. Ce dernier aspect est trop souvent sous-estimé. Les résultats de l'étude WPP-BAV mettent le doigt sur le problème.

L'étude WPP-BAV couvre tous les partis politiques. Elle offre un aperçu de la puissance de la marque et du statut des partis politiques, des politiciens individuels, ainsi que de l'impact potentiel de coalitions possibles. Outre les perceptions sous-jacentes, cette étude apporte également aux acteurs politiques des informations inestimables pour créer une stratégie de marque efficace.

Les résultats de l'étude de WPP-BAV sur les marques ne pourraient être plus clairs. La confiance dans la politique a connu une tendance à la baisse entre 1996 et 2023. En 2022, nous avions suggéré que les partis politiques traditionnels devaient retrouver leur élan car nous avions constaté une érosion de la force de leur marque. Selon les dernières intentions de vote, il ne serait pas surprenant que la N-VA passe sous la barre des 15 % et que le Vlaams Belang dépasse les 30 %. Un tel effet "bandwagon" ne peut être exclu. Cependant, il faut attendre les résultats des élections, surtout maintenant que de nombreuses personnes déclarent se sentir politiquement « sans abri ».

L’immigration peut certes être déclarée comme un thème électoral, mais en réalité, ce sentiment est avant tout une manifestation de mécontentement et de méfiance. Les crises successives ont plongé l'Europe dans un état de « permacrise ». Selon Johan Hellemans, il ne s'agit pas d'une tendance passagère, mais d'un changement fondamental d'attitude qui caractérise notre société et a également un impact sur le paysage politique. En examinant les facteurs sous-jacents de cette « permacrise » et l’insécurité ressentie par la population, nous identifions les défis sociétaux plus larges. Ce sont précisément ces éléments qui permettent à des partis tels que le Vlaams Belang et le PTB de se positionner et de se profiler. Cette situation a également créé de nouvelles divisions politiques qui ne correspondent plus nécessairement à la dichotomie traditionnelle gauche-droite.

Cela se reflète également dans la mesure dans laquelle les partis politiques sont perçus comme fiables.  La baisse notable des partis traditionnels tels que la N-VA, le CD&V et l'Open VLD est frappant.  Groen et Ecolo connaissent tous deux un déclin, bien que pour Groen, cette tendance ne soit apparue que récemment. Le parti "populiste d’extrême droite" Vlaams Belang et le parti de "gauche radicale" PTB enregistrent une hausse significative dans leurs scores de confiance, ce qui souligne encore la polarisation au sein du spectre politique belge. Contrairement aux partis traditionnels établis en Flandre, le PS parvient à se montrer fiable. Vooruit a également réussi à inverser la tendance négative.

Si nous adoptons une approche plus axée sur le marketing, chaque parti gagnerait à se montrer davantage orienté « client », en s'appuyant sur ses propres points forts.

Johan Hellemans constate qu'aucun parti ne se présente actuellement aux électeurs en mettant en avant ses réalisations et les bénéfices concrets qu’il a apportés à ses 'clients'.

Les partis préfèrent souligner les associations négatives de leurs adversaires plutôt que de se concentrer sur leur propre programme politique. L'efficacité de ce que l'on appelle la "publicité d'attaque", comme dans la récente campagne de Vooruit « Het is Vooruit. Of het is achteruit », dépend de nombreux facteurs. Une publicité négative peut provoquer des réactions émotionnelles fortes et captiver l'attention du public. Si les critiques sont jugées légitimes et pertinentes, elles peuvent également donner une image plus favorable de sa propre marque. En revanche, elles peuvent également générer du dégoût chez le public, compromettre la crédibilité du parti et être perçues comme faisant partie d'une campagne de diffamation. Cela semble refléter le climat politique tendu que nous constatons sur les réseaux sociaux. Il reste à voir comment de telles campagnes affectent négativement la formation de coalitions potentielles.

Dans le module BAV PowerGrid, nous comparons les marques sur base de deux axes : la stature de la marque sur l'axe horizontal, composée de la connaissance et de l'appréciation de la marque, et la force de la marque sur l'axe vertical, composée de la différenciation et de la pertinence de la marque. À l'approche des élections, ce dernier axe devient plus important, bien que la stature de la marque demeure fondamentale.

Dans ce cadre, du côté flamand, la N-VA, Groen et CD&V sont les principaux perdants, tandis que l'Open VLD est dans une situation précaire depuis quelque temps. À l'autre extrémité du spectre, nous voyons le Vlaams Belang, Vooruit et le PVDA renforcer leur image de marque. Toutefois, seul le Vlaams Belang a réussi à progresser à la fois en termes de stature et de force. Les Verts perdent sur les deux fronts. Le CD&V a perdu en force de marque mais a compensé avec une meilleure stature de la marque. Vooruit montre une croissance significative en force de la marque, mais pas en stature. Cela signifie que leur élan reste fragile et imprévisible, surtout si ce succès repose uniquement sur la dynamique de leur président, comme c’est le cas pour Vooruit.

Les partis francophones voient également leur puissance de marque diminuer. La grande exception est le PTB. Alors qu'en Flandre, c'est le Vlaams Belang qui fait la différence, le PTB assume ce rôle dans la partie francophone de la Belgique. Le PS perd aussi clairement de la force de marque, mais il est capable de compenser en terme de stature de la marque. Le PS reste donc la référence dans la région francophone.

La question demeure de savoir dans quelle mesure le PTB-PVDA, le Vlaams Belang et Vooruit peuvent conserver leur élan et le convertir en un succès politique durable qui séduit un large éventail d'électeurs.

L'étude WPP-BAV nous permet également de replacer les choses dans une perspective historique. Si l'on se réfère à la situation de 1999, ce sont les partis libéraux et verts qui se trouvaient dans la zone dorée du module Powergrid, tandis que les partis de gouvernement catholiques et socialistes perdaient du terrain.  Le CVP et le SP ont réussi à tenir bon mais ont perdu les élections à la suite de la crise de la dioxine. Le PowerGrid de 1999, analysé avant les élections, était révélateur.

En 2019, la N-VA se situe dans la zone dorée de la matrice. Du côté francophone, le MR et Ecolo ont encore obtenu de bons résultats.  Avance rapide jusqu'en 2023, et aucun parti n'est plus en mesure de revendiquer avec autorité et confiance une position de leadership. La force de la marque N-VA a été sérieusement compromise depuis 2019. Le contraste avec les années dorées des partis libéraux et verts en 1999, lorsqu'ils se trouvaient dans la zone de leadership de notre matrice, ne pourrait être plus frappant. Il est peut-être clair que la politique belge est à un point de basculement, conclut Gio Canini. Les partis traditionnels sont défiés par des acteurs qui répondent à un désir de renouveau. Cette situation est similaire à celle d'autres secteurs commerciaux. La grande différence est que dans le "marché politique", les participants doivent ensuite s'asseoir ensemble.

La politique belge est caractérisée par une fragmentation électorale. Cela mène toujours à des négociations complexes et exige un équilibre soigneux entre les idéologies partisanes et les compromis pragmatiques. Les électeurs doivent pouvoir s'identifier à la coalition sans ressentir que leurs propres idéaux sont sacrifiés. Les partis gouvernementaux naviguent de plus en plus sur une ligne fine, où la loyauté envers la coalition entre en conflit avec les attentes de leur base. Pour qu'une coalition réussisse, il ne suffit pas de partager des objectifs politiques négociés. Il est également essentiel de forger une image de marque de la coalition, en intégrant les identités et les valeurs fondamentales des partis dans une vision commune cohérente. La marque commune doit incorporer les forces de chaque parti tout en proposant un message cohérent et unifié qui peut séduire un électorat divers. Dans le cas contraire, la probabilité d'un "cabinet de chamailleries" et d'une perte électorale subséquente est plus élevée. C'est la différence entre un mariage arrangé de convenance et un mariage d'amour conscient. Dans le cas de la coalition Vivaldi, cela a apparemment eu un impact négatif sur la perception de la marque de l'Open VLD.

Compte tenu du sentiment actuel, les partis qui revendiquent la perception d'un renouveau politique semblent avoir le plus de chances de remporter ces élections. C'est ce dont se nourrissent les gains du Vlaams Belang et du PTB, qui obligent les partis établis à suivre leur agenda électoral. Reste à savoir si ces gains se traduiront par la plus grande part de marché.

Plusieurs partis traditionnels sont en crise profonde. Ils ont perdu la connexion avec leurs électeurs et leur puissance de marque a diminué. Nous pouvons supposer que, maintenant plus que jamais, les politiciens individuels feront également la différence, affirme Gio Canini. En effet, outre la marque du parti et la marque de la coalition, la valeur de la marque individuelle des hommes politiques joue également un rôle crucial.

À travers le monde, nous avons comparé des politiciens possédant une forte valeur de marque personnelle et avons profilé leur personnalité de marque. Les politiciens qui se distinguent le plus associent la confiance avec l’ouverture, l'authenticité, l'innovation et la vitalité. Il n'est donc pas surprenant pour Johan Hellemans que Jean-Luc Dehaene ait été mis en avant dans la récente campagne du CD&V.  Compte tenu de ses scores élevés dans ces domaines, l'espoir était d'utiliser ce lien avec le passé pour renforcer l'identité de marque actuelle du parti. Les prochains résultats des leaders actuels que nous avons anticipés devront montrer si leurs valeurs de marque individuelles sont à la hauteur des attentes.