BAV-merkenstudie WPP is onverbiddelijk: de gevestigde politieke elite raakte de weg kwijt

{partner content}

Waarom wijzen Vlaams Belang en PTB de weg?

Nu de verkiezingen naderen is het tijd voor een update en na te gaan hoe de merkpositionering en -waarde van de politieke partijen in België wordt beoordeeld. De WPP-BAV studie meet politieke partijen af op basis van hun merksterkte en -erkenning. Ze werpt een verhelderend licht op de huidige staat van het politieke vertrouwen. De studie toont de neergang van gevestigde politieke merken aan in België. Wat volgt is een update over politieke merken met Johan Hellemans (Directeur WPP BAV Consult) en Gio Canini (Country Manager WPP Belgium).

Het concept van merkpositionering en branding gaat verder dan de commerciële sector en heeft zich stevig verankerd in het politieke landschap en de non-profit sector, stelt Gio Canini. Ook politieke partijen zijn merken die aan de kiezer duidelijk moeten maken waar ze voor staan. In de politiek omvat branding zowel het collectieve imago van politieke partijen (party branding) als de individuele persona van politici (personal branding). Ook wordt hun merk beïnvloed door de coalities die ze aangaan (coalition branding). Het belang van merkwaarde kan niet genoeg worden benadrukt omdat het ook de lange termijn horizon in acht neemt.  Opiniepeilingen geven slechts een deel van het verhaal weer (momentopname). Goed merkbestuur is essentieel voor politiek succes zowel voor als na de verkiezingen. Dat laatste wordt al te vaak over het hoofd gezien. De resultaten van de WPP BAV studie leggen de vinger op de wonde.

In de BAV-studie zijn alle politieke partijen opgenomen. De studie geeft inzicht in de merkkracht en de status van politieke partijen, individuele politici en de mogelijke impact van potentiële coalities.  Gecombineerd met onderliggende percepties biedt de studie ook voor politieke actoren inzichten die van onschatbare waarde zijn voor het opstellen van een effectieve merkstrategie.

De resultaten van de WPP-merkenstudie kan niet duidelijker zijn. Het vertrouwen in politiek heeft van 1996 tot 2023 een dalende trend doorgemaakt. In 2022 suggereerden we al dat traditionele politieke partijen hun momentum weer moesten vinden, omdat we hun merksterkte zagen afbrokkelen. Op basis van de laatste kiesintenties zou het alleszins geen verrassing meer zijn als het N-VA onder de grens van 15% valt en het Vlaams belang boven de 30% eindigt. Zulk “band-wagon” effect valt niet uit te sluiten? Ook al moeten we uiteindelijk het verkiezingsresultaat afwachten, zeker nu zoveel mensen aangeven dat ze zich politiek dakloos voelen.

Migratie mag dan wel als verkiezingsthema uitgeroepen worden, onderliggend is dat gevoel vooral een uiting van ongenoegen en wantrouwen.  De opeenvolgende crisissen hebben geleid tot een “permacrisis” modus in Europa. Volgens Johan Hellemans is dat geen voorbijgaande trend, maar een fundamentele verschuiving in attitudes die onze samenleving kenmerkt en ook zijn impact heeft op  het politieke landschap. Als we kijken naar de onderliggende factoren van die “permacrisis” en de onzekerheid bij de bevolking dan liggen daar de bredere maatschappelijke uitdagingen. Het zijn net die factoren waarop partijen als Vlaams Belang en PTB zich profileren. Het heeft ook gezorgd voor nieuwe politieke breuklijnen die niet noodzakelijk in het links-rechts verhaal meer passen.

Dat uit zich ook in de mate waarin politieke partijen als betrouwbaar worden gepercipieerd.  Opvallend is de daling van traditionele partijen zoals N-VA, CD&V en Open VLD.  Zowel Groen als Ecolo, tonen een daling, al is die trend voor Groen pas recent ingezet.  De “rechts-populistische” partij Vlaams Belang en de “radicaal-linkse” PTB tonen een opmerkelijke stijging in hun vertrouwensscores, wat de polarisatie binnen het politieke spectrum van België nog maar eens benadrukt. In tegenstelling tot de gevestigde traditionele partijen in Vlaanderen is de PS wel in staat om betrouwbaar over te komen. Ook Vooruit kon de negatieve trend ombuigen.

Als we het marketinggericht denken doortrekken dan kan elke partij best wat meer klantgerichtheid aan de dag leggen, uitgaande van de eigen sterktes. Johan Hellemans ziet momenteel geen enkele partij naar de kiezer trekken met hun verwezenlijkingen en tastbare voordelen die ze bereikt hebben voor hun “klanten”. Partijen onderstrepen liever de negatieve associaties van de tegenstanders dan te focussen op hun eigen politiek programma. De mate waarin zogenaamde “attack advertising” effectief is zoals in de recente “vooruit of achteruit” campagne, hangt van heel wat factoren af.  Negatieve reclame kan sterke emotionele reacties oproepen en de aandacht van het publiek trekken. Als de kritiek als legitiem en relevant wordt aanzien, kan het ook het eigen merk in een gunstiger licht stellen. Anderzijds kan het ook leiden tot afkeer bij het publiek, de eigen geloofwaardigheid ondermijnen en gezien worden als onderdeel van een lastercampagne. Het lijkt te passen in het verharde politieke klimaat waarvan we getuigen zijn op sociale media. Het is maar de vraag hoe zulke campagnes een mogelijke coalitievorming negatief beïnvloeden.

In de BAV PowerGrid plaatsen we merken tegenover elkaar op basis van twee assen: merkerkenning op de horizontale as, samengesteld uit merkvertrouwdheid en -waardering, en merksterkte op de verticale as, opgebouwd uit merkdifferentiatie en relevantie. Naarmate de verkiezingen naderen wordt die laatste as belangrijker, doch de merkerkenning blijft de basis.

Binnen dit framework, zijn aan Vlaamse zijde N-VA, Groen en CD&V de grootste verliezers, terwijl Open VLD al langer in een benarde positie verkeerde. Aan de andere kant van het spectrum zien we dat Vlaams Belang, Vooruit en PVDA aan merksterkte winnen. Alleen het Vlaams Belang is er echter in geslaagd om op beide dimensies, erkenning en sterkte, winst te boeken. Groen verliest op beide fronten. CD&V verloor aan merksterkte maar kon dat compenseren met een iets betere merkerkenning. Vooruit laat een sterke groei zien op merksterkte, maar niet op erkenning. Dat maakt dat het momentum waarin ze zich bevinden broos blijft en onvoorspelbaar, zeker als dat succes louter lijkt te teren op de dynamiek van de voorzitter zoals bij Vooruit.

Ook de Franstalige partijen zien hun merkkracht afnemen. De grote uitzondering is PTB. Waar in Vlaanderen de differentiatie wordt gemaakt door het Vlaams Belang, neemt PTB deze rol op zich in het Franstalige deel van België. De PS verliest ook duidelijk aan merkkracht, maar kan dit compenseren in termen van merkerkenning. Zo blijft de PS de referentiewaarde in de Franstalige regio.

Vraag is in welke mate PTB-PVDA, Vlaams belang en Vooruit hun momentum kunnen vasthouden en transformeren naar blijvend politiek succes dat een breed publiek aanspreekt.

De BAV studie laat ook toe om één en ander in een historisch perspectief te plaatsen. Als we terugblikken op de situatie van 1999, waren het de liberale en groene partijen die in de gouden zone van onze matrix stonden, terwijl de katholieke en socialistische regeringspartijen terrein verloren.  CVP en SP konden zich staande houden maar zouden de verkiezingen verliezen in de nasleep van de dioxinecrisis. De PowerGrid van 1999 afgenomen voor de verkiezingen was duidelijk.

In 2019 bevond N-VA zich in de gouden zone van de matrix. Aan Franstalige zijde scoorde MR en Ecolo nog goed.  Fast forward naar 2023, en geen enkele partij is nog in staat om met gezag en vertrouwen een leiderschapspositie op te eisen. De merksterkte van N-VA  is sinds 2019 onderuitgehaald. Het contrast met de gouden jaren van de liberale en groene partijen in 1999, toen zij zich in de leiderschapszone van onze matrix bevonden, kon niet groter zijn. Het mag duidelijk zijn dat de Belgische politiek op een kantelpunt staat concludeert Gio Canini. De traditionele partijen worden uitgedaagd door spelers die inspelen op de zoektocht naar vernieuwing. Dit is vergelijkbaar met andere commerciële sectoren. Grote verschil is dat in de “politieke markt” men nadien samen aan de tafel moet.

De Belgische politiek kent een electorale versnippering. Dit leidt altijd tot complexe onderhandelingen en vereist een zorgvuldig evenwicht tussen partij ideologieën en pragmatische compromissen. Kiezers moeten zich kunnen herkennen in de coalitie, zonder het gevoel te hebben dat hun eigen idealen verloren gaan. Regeringspartijen balanceren steeds vaker op een dun koord, waar loyaliteit aan de coalitie botst met de eigen achterban. Een succesvolle coalitie vereist meer dan gedeelde onderhandelde beleidsdoelstellingen. Ook het smeden van een coalitiemerk is cruciaal, waarbij de afzonderlijke identiteiten en de kernwaarden van partijen worden geïntegreerd tot een samenhangende gedeelde visie. Het gecombineerde merk moet de sterke punten van elke partij integreren en tegelijkertijd een coherente, uniforme boodschap vormen die een divers electoraat kan aanspreken. Laat men dat achterwege, dan is de kans op een “kibbelkabinet” en daaropvolgend verkiezingsverlies groter. Het is het verschil tussen een gearrangeerd verstandshuwelijk en een bewust liefdeshuwelijk. In het geval van Vivaldi leek dat alvast nefast voor de merkperceptie van Open VLD.

Gezien het huidige sentiment lijken de partijen die de perceptie van politieke vernieuwing claimen, het meeste kans te maken op winst deze verkiezingen. Het is waar de winst van het Vlaams Belang en PTB op teert en die de gevestigde partijen dwingt om hun verkiezingsagenda te volgen. Of die winst al dan niet resulteert in het grootste marktaandeel zal moeten blijken.

Een aantal traditionele partijen bevindt zich in een diepe crisis. Ze missen de connectie met de kiezers en hun merksterkte is afgenomen.  We kunnen ervan uitgaan dat nu meer dan ooit ook de individuele politici het verschil zullen maken, stelt Gio Canini. Naast het partijmerk en coalitiemerk speelt immers ook de individuele merkwaarde van politici een grote rol.  

Over de hele wereld vergeleken we de politici met een sterke persoonlijke merkwaarde en profileerden we hun merkpersoonlijkheid. De politici die er echt boven uit schieten, koppelen vertrouwen aan openheid of authenticiteit of innovatie en levendigheid. Het verbaasde Johan Hellemans dus niet dat Jean-Luc Dehaene werd ingezet in de recente CD&V campagne. Gezien zijn hoge scores op die relevante dimensies was de hoop om met die link naar het verleden de huidige merkidentiteit van de partij te versterken. De komende resultaten van de huidige kopstukken die we voorzien hebben zal moeten uitwijzen of hun individuele merkwaarden dat ook kan waar maken.