L'IA pour les experts en communication

Par Kris Poté *
Ne vous imaginez pas immédiatement les choses les plus compliquées à propos de l'IA ou Intelligence Artificielle. Il s'agit de la capacité d'un système à interpréter correctement les données externes, à en tirer des leçons et à utiliser ces leçons pour effectuer des tâches spécifiques. L'IA aide à prendre des décisions flexibles et à réagir plus rapidement aux situations changeantes. Vous la trouverez effectivement sur les ordinateurs et les smartphones, mais aussi sur divers médias sociaux, dans les moteurs de recherche, dans les applications, etc. Bien sûr, les professionnels de la communication ont également trouvé leur chemin vers l'IA. Ce qu'ils en pensent fait pour la première fois l'objet d'un examen approfondi dans l'European Communication Monitor 2019**. Comment les experts en communication en Europe perçoivent-ils l'utilisation, la connaissance et l'adoption de l'IA dans leur profession ?
Les trois quarts (77,3 %) des personnes interrogées pensent que l'IA va changer la profession de la communication dans son ensemble, mais 37 % pensent aussi que leur travail quotidien ne sera pas immédiatement affecté par elle. 55,8% des spécialistes belges de la communication pensent que l'IA ne changera pas leur profession dans son ensemble, et seulement 32,1% pensent que leur travail personnel ne changera pas en conséquence. Il est également surprenant (et inquiétant) qu'en Europe, très peu de spécialistes de la communication (13,3%) utilisent des assistants intelligents tels que Siri, Amazon Echo ou Alexa. Qu'est-ce que les professionnels de la communication comprennent en fait de l'IA ? Lorsque vous leur donnez 8 énoncés sur l'IA (par exemple sur la capacité d'auto-apprentissage de l'IA), la moyenne est de 4 réponses correctes. Seulement 15,4% donnent 7 bonnes réponses et peuvent donc être plus ou moins qualifiés d'"alphabètes" de l'IA, la plupart en Finlande, en Suède et en Allemagne.
Cela devient également intéressant lorsque l'on s'interroge sur les plus grands défis de l'utilisation de l'IA dans la profession de la communication. Le plus grand défi semble être d'attirer les bonnes compétences (56,2%), suivi immédiatement (54,7%) par le besoin d'une bonne infrastructure informatique et des ressources d'investissement nécessaires. L'accès à l'Internet à haut débit ou les barrières juridiques (l'impact éthique de l'IA) semblent moins pertinents (34,8%) pour le secteur des communications. Le plus surprenant dans les chiffres : l'écart "inversé" entre les jeunes experts en communication et les plus âgés. Les jeunes voient l'avenir de l'IA moins prometteur (rose) que leurs collègues plus âgés car ils sont plus conscients des dangers et des risques encourus. A juste titre ou non. En ce qui concerne le risque lié à l'utilisation de l'IA, 29,2% voient un impact important et peu de risques, et 14,7% un impact important avec de nombreux risques.
Si l'on analyse les chiffres de l'European Communication Monitor 2019, les conclusions pour la Belgique sont les suivantes : 60,6% des personnes interrogées pensent que leur organisation aura des difficultés à recruter les bons talents en matière d'IA, 49,1% craignent que l'IA ne cause beaucoup d'incertitude organisationnelle dans leur profession, 15,8% pensent que la profession de la communication va perdre son identité, 12,1% pensent à une perte d'emploi, 9,1% sont convaincus que la communication va perdre ses compétences fondamentales. Une nuance : au niveau européen, les experts belges en communication sont dans le top 5 pour ce qui est de la réflexion et de l'action en matière d'IA, derrière l'Allemagne, l'Autriche, la Suisse et la France.
Qu'est-ce que j'en pense ? Quoi qu'il en soit, l'IA déferle dans le domaine de communication comme un train à grande vitesse. L'impact que l'IA aura et a déjà sur la profession de la communication est largement sous-estimé. En particulier, les possibilités d'accélération qu'offre l'IA pour développer de meilleures stratégies de communication sont sous-utilisées. En d'autres termes, « we are not home yet »…
 
Kris Poté 
*travaille chez Capgemini et est président de C².
**Une étude annuelle menée par l'European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) et l'European Association of Communication Directors (EACD), avec le soutien de Cision Insights, Fink & Fuchs et du magazine Communication Director.