Artificiële intelligentie: ook voor communicatiedeskundigen?

Stel je niet meteen het meest ingewikkelde voor bij AI of Artificiële Intelligentie. Het is het vermogen van een systeem om externe gegevens correct te interpreteren, om te leren van deze gegevens, en deze lessen te gebruiken om specifieke taken uit te voeren. AI helpt om flexibele beslissingen te nemen en om sneller te reageren op veranderende situaties.  Je vindt het uiteraard op computers en smartphones, maar ook in de verschillende sociale media, bij zoekmachines, in apps, ga zo maar door.  Uiteraard hebben ook communicatieprofessionals de weg naar AI gevonden. Wat die ervan denken, is nu voor de eerste keer grondig onderzocht in de European Communication Monitor 2019**. Hoe zien communicatiedeskundigen in Europa het gebruik, de kennis en de aanname van AI in hun beroep?
Driekwart (77,3%) van de ondervraagden denkt dat AI het communicatieberoep in zijn geheel zal veranderen, en toch denkt ook 37% dat hun dagelijks werk er niet meteen zal door beïnvloed worden. 55,8% van de Belgische communicatiespecialisten denken dat AI hun beroep niet zal doen veranderen als een geheel, en amper 32,1% denkt dat hun persoonlijk werk er niet zal door wijzigen. Verbazend (en verontrustend) mag ook zijn dat in Europa zeer weinig communicatiespecialisten (13,3%) op kantoor gebruik maken van intelligente assistenten zoals Siri, Amazon Echo of Alexa. Wat begrijpen communicatieprofessionals dan van AI? Wanneer je hen 8 stellingen geeft over AI (bijvoorbeeld over het zelflerend vermogen van AI), zit het gemiddelde op 4 juiste antwoorden. Enkel 15,4% geeft 7 juiste antwoorden en kunnen dus min of meer AI “literate” genoemd worden, met de meesten in Finland, Zweden en Duistland.
Interessant wordt het ook bij de vraag naar de grootste uitdagingen in het gebruik van AI in het communicatievak. De grootste blijkt het aantrekken van de juiste competenties (56,2%), direct gevolgd (54,7%) door de nood aan een goede IT-infrastructuur en de nodige investeringsmiddelen. Toegang tot supersnel Internet of wettelijke barrières (de ethische impact van AI) lijken minder relevant (34,8%) voor de communicatiesector. Meest verbazend in de cijfers: de “omgekeerde” AI-kloof tussen jonge en oudere communicatiedeskundigen. Jongeren zien de toekomst van AI minder rooskleurig in dan oudere collega’s, omdat zij er meer de gevaren en risico’s van inzien. Al dan niet terecht. Wat het risico betreft in het gebruik van AI, daar ziet 29,2% een grote impact en weinig risico’s, en 14,7% een grote impact met vele risico’s.
Als je de cijfers analyseert van de European Communication Monitor 2019zijn de conclusies voor België de volgende: 60,6% van de ondervraagden denkt dat hun organisatie last zal hebben om het juiste AI-talent aan boord te halen, 49,1% vreest dat AI veel organisationele onduidelijkheid in hun beroep zal teweeg brengen, meent 15,8% dat het communicatievak haar identiteit zal verliezen, denkt 12,1% aan jobverlies en 9,1% aan inkomstenvermindering, en is tenslotte 14,5% overtuigd dat het communicatieberoep zijn kerncompetenties zal verliezen. Wel een nuance: op Europees vlak zitten de Belgische communicatiedeskundigen wel in de top 5 als het aankomt op nadenken over en handelen met AI, na Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Frankrijk.
Wat ik ervan denk? In elk geval dendert AI het communicatievak binnen als een hogesnelheidstrein. De impact die AI op het communicatieberoep zal hebben en al heeft, wordt schromelijk onderschat. Zeker de versnellende mogelijkheden die AI biedt om betere communicatie-strategieën uit te werken, worden onderbenut. Met andere woorden: we zijn nog niet thuis.
Kris Poté
De auteur werkt bij Capgemini en is voorzitter van C².
**Een jaarlijkse studie uitgevoerd door de European Public relations Education and Research Association (EUPRERA) en de European Association of Communication Directors (EACD), gesteund als partners door Cision Insights, Fink & Fuchs en Communication Director magazine.