L'impact du marketing engagé sur la fidélité client

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Près de deux tiers des consommateurs achètent, adoptent ou boycottent une marque en fonction de sa position sur des questions de société, c'est ce qui ressort d'une récente étude menée par Brandwatch, société d’intelligence sociale. À une époque où la fidélité client n’a jamais été aussi faible, pourquoi la plupart des responsables marketing hésitent-ils encore à prendre position ?

Aujourd’hui, les marketeurs se divisent en deux camps, et le gouffre se creuse entre la philosophie traditionnelle du marketing qui cherche à « vendre à tout le monde » et la tendance émergente qui consiste à attirer délibérément un public plus restreint et à entrer en résonnance grâce à des émotions spécifiques significatives et, en général, axées sur des valeurs.

La première conception, toujours soutenue par la majorité des responsables marketing, encourage les entreprises à atténuer les risques en ne s’aliénant aucun client potentiel. Lorsque la fidélité à la marque était à son plus haut niveau, le fait de mettre en place un marketing « pour la moyenne » avait du sens. Désormais, les gens ne se soucient plus de savoir si les marques qu’ils utilisent disparaissent. La fidélité à la marque n’a jamais été aussi basse. Le nombre de produits et de types de produits se faisant concurrence pour obtenir une attention limitée est en croissance permanente, tout comme le sont les canaux de publicité et de recherche produits. Résultat, le pouvoir des consommateurs n’a jamais été aussi grand, et les marques et les agences ne peuvent plus se fier aux doctrines commerciales traditionnelles.

Certaines entreprises dominent encore avec succès les espaces de produits grâce à leur puissante notoriété (c’est le cas de Google et Amazon), mais sur les marchés actuels, presque tous les espaces de produits adoptent de nouvelles directions dictées par les besoins et souhaits émergents des clients. Cela signifie que les industries d’aujourd’hui peuvent être facilement mises en déroute par une marque qui répond mieux aux désirs et aux besoins des clients que d’autres marques existantes (encore une fois, voyez Google et Amazon).

Fidélité client vs fidélité traditionnelle à la marque

Bien qu’il soit facile d’utiliser de façon interchangeable « fidélité à la marque » et « fidélité client », les deux termes ont des connotations différentes.

La fidélité à la marque fait référence à la loyauté des clients envers les mêmes marques spécifiques. Cette conception provient d’un type de marketing courant au milieu du XXe siècle, lorsque les entreprises voyaient la concurrence augmenter et ne pouvaient pas compter sur le fait d’être la seule entreprise d’un secteur.

Les jingles, les publicités télévisées, les mascottes et parfois les médias sociaux étaient mis à profit pour promouvoir et distinguer les marques les unes des autres. Les entreprises se positionnaient comme des points d’ancrage permanents et distincts autour desquels elles attiraient le plus grand nombre possible de clients.

La « fidélité client », en revanche, place à juste titre les clients eux-mêmes au cœur de l’idée de loyauté.

En fin de compte, lorsque nous parlons de fidélité client, ce que nous essayons de faire, c’est d’expliquer où et comment les gens dépensent leur argent. Bien qu’un jingle ou un message amusant sur les médias sociaux puisse permettre à une marque de se différencier et de marquer les esprits, celle-ci aura du mal à conserver son audience lorsque vingt autres entreprises offriront les mêmes produits ou services de manière plus efficace ou à un coût inférieur.

De nos jours, qu’est-ce qui motive la fidélité des clients ? Il semblerait que ce soient les valeurs politiques et sociales qui influencent de plus en plus les comportements d’achat.

Une étude de YouGov suggère que les Millennials sont prêts à payer plus cher pour des produits durables ou de qualité supérieure. Et selon Edelman, les deux tiers des consommateurs de tous les groupes sont des « acheteurs engagés », ce qui signifie qu’ils choisiront, échangeront, éviteront ou boycotteront une marque en fonction de sa position sur des questions de société.

Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles se connecter avec les valeurs sociales et politiques de leurs clients, et quels sont les risques qui en découlent ?

Il est extrêmement important d’étudier et d’identifier avec précision les problèmes et les causes qui préoccupent vos consommateurs. Par exemple, les marques peuvent utiliser des outils d’intelligence d’audience pour comprendre qui sont leurs followers, qui les influence, connaître les sites qu’ils partagent et leurs sujets de préoccupation.

Il est également essentiel de faire preuve de sincérité. Votre entreprise met-elle son argent là où elle le prétend ? Joignez-vous le geste à la parole ? Ces valeurs font-elles partie de l’ADN de votre organisation ?

Pour attirer des clients fidèles, les entreprises doivent donc se concentrer non plus sur « comment faire en sorte que les clients achètent notre marque », mais sur « comment concentrer nos efforts sur les clients alignés avec notre marque ? ».

En fin de compte, lorsqu’il est mis en place pour de mauvaises raisons, le marketing engagé et fondé sur des valeurs n’est qu’une variante du branding. À une époque où la loyauté envers la marque ne cesse de chuter, une telle approche est vouée à l’échec.

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