De impact van meaningful marketing op klantenloyaliteit

Bijna twee derde van de consumenten koopt – of koopt net niet – een merk op basis van zijn standpunt over maatschappelijke kwesties. Dat blijkt uit een recente studie gevoerd door Brandwatch, dat gespecialiseerd is in consumer research. Klantenloyaliteit is ook nog nooit zo laag geweest. Maar waarom zijn marketers vandaag nog steeds zo terughoudend om een standpunt in te nemen?

Marketeers zijn tegenwoordig verdeeld in twee kampen, en de kloof tussen de traditionele marketingfilosofie (“verkopen aan iedereen”) en de opkomende trend om bewust een kleiner publiek aan te trekken en te resoneren met betekenisvolle en over het algemeen waardegedreven emoties wordt steeds groter.

Het eerste, dat nog steeds door de meerderheid van de marketingmanagers wordt gekozen, moedigt bedrijven aan om risico’s te beperken door geen potentiële klanten te negeren. Toen de merkloyaliteit op zijn hoogste niveau was, was het zinvol om voor dit soort “marketing voor iedereen” te kiezen. Nu maakt de consument echter niet meer uit of een merk al dan niet verdwijnt. De merkloyaliteit was nog nooit zo laag. Het aantal producten en producttypes dat strijdt om een beperkte aandacht groeit voortdurend, evenals de kanalen waarop consument producten kunnen zoeken. Als gevolg daarvan is de macht van de consument nog nooit zo groot geweest en kunnen merken en reclamebureaus niet meer vertrouwen op de traditionele commerciële doctrines.

Sommige bedrijven domineren nog steeds met succes vanwege hun krachtige naamsbekendheid (zoals Google en Amazon), maar in de huidige markt slaan bijna alle product spaces nieuwe richtingen in, gedreven door de opkomende behoeften en wensen van de klant. Dit betekent dat de huidige industrieën gemakkelijk kunnen worden verslagen door een merk dat beter inspeelt op de wensen en behoeften van de klant dan andere bestaande merken (nogmaals: zie Google en Amazon).

Klantenloyaliteit vs. Merkloyaliteit

Hoewel ‘merkloyaliteit’ en ‘klantenloyaliteit’ vaak door elkaar gebruikt worden, hebben de twee termen een verschillende betekenis. Merkloyaliteit betekent de loyaliteit van klanten naar specifieke merken. Dit concept komt voort uit een type marketing dat gebruikelijk was in het midden van de 20e eeuw, toen bedrijven de concurrentie zagen toenemen en er niet op konden rekenen dat ze het enige bedrijf in een sector zouden zijn. Jingles, televisiereclame, mascottes en soms ook sociale media werden gebruikt om merken te promoten en van elkaar te onderscheiden. Bedrijven positioneerden zich als permanente en onderscheidende ankerpunten om een zo groot mogelijk aantal klanten aan te trekken.

Klantenloyaliteit daartegen plaatst de klant zelf in het middelpunt van loyaliteit. Het gaat over het waar en hoe mensen hun geld uitgeven. Terwijl een jingle of een grappige boodschap op de sociale media een merk kan helpen zich te onderscheiden en een verschil te maken, zal het voor een merk moeilijk zijn om zijn publiek te behouden wanneer twintig andere bedrijven dezelfde producten of diensten efficiënter of tegen een lagere prijs aanbieden.

Wat vandaag de klantenloyaliteit verhoogt zijn politieke en sociale waarden. Zij beïnvloeden het koopgedrag meer en meer. Maar hoe kunnen merken inspelen op deze waarden en welke risico’s zijn daaraan verbonden?  Het is uiterst belangrijk om nauwgezet te bestuderen en te identificeren wat uw consumenten belangrijk vinden. Ook oprechteheid is daarbij van essentieel belang. Om trouwe klanten aan te trekken moeten bedrijven dus hun focus verleggen van “hoe krijgen we klanten zover dat ze ons merk kopen?” naar “hoe richten we onze inspanningen op de klanten die op ons merk zijn afgestemd?”. Wanneer op waarden gebaseerde marketing ten slotte om de verkeerde redenen wordt geïmplementeerd, is het slechts een variant op branding. In een tijd waarin de merkloyaliteit gestaag afneemt is zo’n aanpak dan ook gedoemd om te mislukken.