L'invitation du CSA au secteur de la pub

Rappelez-vous, en octobre 2017, le CSA sanctionnait Lidl pour une publicité jugée sexiste. Cette sanction prend part dans un nouveau contexte légal. En effet, depuis 2016, il y a une interdiction d'éditer des programmes audiovisuels ou de la communication commerciale qui porteraient atteinte au respect de l'égalité entre les femmes et les hommes. Toujours dans ce cadre nouveau, le CSA a réalisé une enquête de type inédit sur la représentation des genres dans la communication commerciale. Le CSA dévoilera les résultats de cette étude lors d'une conférence le 24 avril à Bruxelles et il invite bien sûr tout le secteur de la communication.
Nous avons rencontré Joelle Desterbecq, Directrice des Etudes et Recherches, en charge de la diversité et de l'égalité entre les femmes et les hommes, qui nous en dit un peu plus sur cette nouvelle approche. "L'objectif  est d'établir un état des lieux chiffré pour permettre un travail de réflexion,  en sensibilisant l'ensemble du secteur des communications commerciales. Bien sûr, la place des enjeux éthiques et sociaux derrière cette étude est énorme, "mais on veut aussi passer un message aux annonceurs : il y a moyen de faire entrer en résonance ces enjeux socio-éthiques axés sur la responsabilité sociale des entreprise avec des enjeux d'ordre stratégique. Les annonceurs pourraient élargir les publics susceptibles de s'identifier à leur communication mais aussi enrichir le vivier de ressources de candidats à l'embauche. Il y'a une espèce de boucle qui va permettre peut-être d'insuffler un changement dans les entreprises."  Les enjeux éthique et sociaux ne sont donc pas les seuls concernés, ils peuvent entrer en résonance avec les stratégies économiques des annonceurs.

Entre 2011 et 2013, trois baromètres de l'égalité et la diversité dans les médias audiovisuels ont été et publiés par le CSA. Ces enquêtes avaient été réalisées dans le cadre du plan d'action pour l'égalité  et la diversité dans les médias audiovisuels. "On avait publié trois panoramas  des bonnes pratiques, pour promouvoir  la diversité et l'égalité à l'écran. On avait travaillé exclusivement sur les programmes à l'époque." Depuis 2016, il y'a une nouvelle compétence attribuée au CSA dans le cadre de sa mission décrétale : réaliser une analyse périodique de  la représentation équilibrée des femmes et des hommes dans la communication commerciale notamment. "Et comme nous étions convaincus de l'utilité sociale de ce baromètre on a poursuivi l'analyse au delà de la question du genre d'ailleurs : origine, âge, situation professionnelle et handicap", nous dit Joelle Desterbecq .
Prochainement, deux recherches distinctes vont êtres publiées et celle qui nous intéresse aujourd'hui est celle qui porte sur la représentation des genres dans la  communication commerciale. Elle a été réalisée selon une analyse à part  entière, avec une grille d'analyse et un échantillon spécifiques. On a réellement approfondi l'angle genre.  "On s'est posé la question de savoir si un rôle était assigné aux personnages de la pub en fonction de leur  genre et si des stéréotypes étaient véhiculés à cet égard. On a visionnée  plus de 2700 spots de publicité et de téléachat, et on a encodé plus de 1700 personnages. On s'est posé la question de leur genre, leur âge, leur origine, leur statut, leur profession, leur morphologie, on s'est intéressés à leur action dans le récit, dans quels espaces ils apparaissent et toutes ces données ont été croisées avec l'aspect genre pour voir si il y avait des variations entre hommes et femmes", détaille Joelle Desterbecq. Une toute nouvelle approche pour le CSA donc, avec une grille d'analyse nouvelle, plus qualitative.
Il s'agit là d'un sujet sensible, souvent mis sur le devant de la scène ces derniers mois. Et on est en droit de se poser la question de l'objectivité d'une telle enquête. Joelle Desterbecq précise qu'elle a "réellement  tenté d'objectiver les choses avec des variables et de dresser des résultats quantitatifs. L'objectif était vraiment de se détacher le plus possible de cette impression subjective pour énumérer une série de variables  avec des modalités et ainsi dégager des résultats chiffrés. Par exemple, une ligne de force qui s'était dégagée entre 2011 et 2013 dans les programmes audiovisuels est qu'on avait observé que les écrans de tv en Belgique francophone semblaient mettre en avant surtout des hommes blancs, jeunes, actifs, de classe professionnelle supérieure et en bonne santé. Si on se penchait sur la question du genre on voyait un décalage qualitatif et quantitatif entre hommes et femmes." L'enjeu de cette  étude en  2017 est aussi de noter si il y a des évolutions depuis 2011.
À noter que  le 24 avril, le CSA présentera les deux volets du Baromètre Diversité & Égalité dans les services de médias audiovisuels de la Fédération Wallonie-Bruxelles. Le premier consacré à la communication commerciale (publicités et spots de télé-achat) comme nous vous le disons plus haut mais il présentera aussi le second dédié aux programmes TV. Au total, plus de 82.000 intervenant.e.s intègrent le corpus de l'étude. Pour s'inscrire à la conférence qui dévoilera les résultats, c'est par ici.