[Making of de la semaine]Leffe 0.0% par Air

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Leffe0.0Chaque semaine, à l'occasion du 'making of de la semaine', PUB s'entretient avec une agence ayant sorti récemment une campagne originale et réussie. Cette semaine, nous avons interviewé Pauline Heraly, account director chez Air, à propos de la campagne Leffe 0.0%.
Tout a commencé en septembre 2018 quand AB Inbev ( groupe de Leffe ) est venu chez Air avec un briefing assez ‘spécial’. Un brief qui répondait à une tendance actuelle qui est de réduire sa consommation d’alcool. De plus, le marché des NAB ( non-alcoholic beers ) étant en pleine expansion, Leffe se devait d'être à la page et de bien se positionner. Bref, c’était la première fois qu’Air allait travailler sur la Leffe Blonde 0.0%.
storyboard-leffeCommençons d’entrée de jeu avec un fun fact. Il faut savoir que la Leffe 0.0% est la première bière spéciale sans alcool commercialisée en Belgique. La Brugse zot était déjà une bière spéciale à 0.4%, considérée comme sans alcool en Belgique vu qu’elle avait moins de 0,5% d’alcool, mais la Leffe est la première à être réellement à 0.0% d’alcool. Palm, une bière spéciale avec une version sans alcool, fut aussi lancée sur le marché en mars 2018.
En stratégie, Air commençait à chercher des pistes et ils sont assez rapidement tombé sur le concept des ‘Meaningful discussions’. Le principe est simple. Dans les moments importants (business lunch, meeting, repas de famille, etc.) vous pouvez boire une Leffe 0.0% et resté concentré à 100%, un contraste plutôt intéressant. Leffe a directement adhéré à l'idée. Par la suite, tout s’est enchaîné très vite et Air est tombé sur la piste du “ 0.0% de chance de...“. La promesse ; “ Toutes les saveurs, toute l’attention “ , est intimement liée au principe de boire une bonne Leffe tout en restant concentré au maximum.
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A travers la campagne, Air a voulu dépeindre toutes ces situations dans lesquelles il faut être concentré sur le moment présent. Ainsi, les plumes de plusieurs copywriters ont été sollicitées pour trouver toutes ces situations différentes et uniques. Est finalement née une campagne multi-touch points qui met en scène différentes situations autour du ‘0.0% de chance de...’.
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En TV, Air a utilisé des programmes spécifiques comme Top Chef (0.0% de rater son assiette) et Blind getrouwd (0.0% de chance de ne pas être marié au premier regard). Au fur et à mesure, Air s’est rendu compte que la campagne était assez facilement déclinable. Ils l’ont donc décliné sous OOH, TV, WeTransfer, du bannering sur certains sites, du social media, mais aussi du top topical sur Twitter principalement. Chaque matin, une équipe se rassemblait pour cribler l’actualité et essayer de trouver un sujet d'actualité à reprendre dans ce concept là. Tout était fait et posté le jour même. Le client était d’ailleurs très intégré dans la campagne de par cette méthode de travail.
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C’était donc une campagne assez agréable et fun à réaliser pour Air car ils avaient beaucoup de liberté de par le concept, mais aussi la collaboration avec le client. Au final, le résultat est une campagne qui met en avant une bière 0.0% dans un contexte culturel très ouvert à ce genre de produits, avec une copy drôle qui rentre dans ce nouveau positionnement de marque, mis en place en ce moment pour Leffe. La campagne se positionne dans la continuité de la dernière campagne Leffe (les bikers dans l’abbaye) avec le message ‘Always welcome’. Notons que ce n’est que le début d’une série de campagnes rejoignant toujours cette même idée directrice d’accueil à bras ouverts.